ニッセンの売り上げ2割をたたき出す「スマイルランド」

昨年来、女性の「ぽっちゃりおしゃれ市場」が活況を呈している。

実際は数年前から、通販大手「ニッセン」の大きなサイズを扱うブランド「スマイルランド」が静かな注目を集めていた。なぜなら、ニッセン女性衣料の売り上げ全体の2割を占めるまでになっていたからだ。

現状、“ぽっちゃり”の範囲に確たる定義はないが、大まかにXLサイズ以上とすれば、日本の場合、女性全体の2割がXLサイズ以上のはずはない。それでも日本人にはほとんどいないといわれる10Lサイズまで揃えているスマイルランド。どんな体形でも必ず服が見つかるという信頼を得て、全国に存在するニッチのニーズをがっちりつかんだのだ。

また、2013年3月に全館を大胆にリモデルした伊勢丹新宿本店のクローバーサイズ（大きいサイズの伊勢丹の呼称）も、リモデル後、前年比175％の売り上げを記録。以前から、伊勢丹本店はリアル店舗において、おそらく日本一、大きなサイズの服が種類豊富に揃う売り場で、ヘルムート・ラングやマルタン・マルジェラなどモード派が好む辛口ブランドも取り扱っている。現在も売り上げは順調の様子だ。

12年秋冬から徐々にこの市場に参入していたユニクロも、昨年から取り扱いアイテム数を一気に増やした。さらにワコールも13年、大きなサイズ専門ブランド「ぽちゃカワブラ」をスタート。アパレルとアンダーウエアのリーディングカンパニーである両社がこの市場に本格参戦したインパクトは大きい。つまり今、ぽっちゃりおしゃれ市場は、品数豊富に揃えれば揃えるほどリターンが見込めるのだ。逆に言えば、これまで「儲かる市場」と目されていなかったが、実はブルーオーシャンであると顕在化したともいえる。

それにしても、なぜ昨年から急にこの市場が注目されるようになったのか。