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20代の8割は「飲酒習慣なし」
居酒屋大手のワタミが、1996年の上場以来、初めての赤字に転落した。主力の外食事業の既存店売上高は前期比で7％減で、連結最終損益は49億円の赤字。今期は同社の居酒屋の1割にあたる60店を閉店すると発表している。このほか「甘太郎」などを運営するコロワイドは前期比で3％減、「はなの舞」などを運営するチムニーも4％減となるなど、居酒屋チェーンは総じて苦戦している。
居酒屋にとって、かねてからの経営課題は「若者の酒離れ」だ。国民健康・栄養調査によると、20代の8割は飲酒習慣（1日に1合以上飲む日が週3日以上）をもっておらず、飲まない人は徐々に増えている。
居酒屋に活路はないのか。若者の消費分析を専門とする博報堂のマーケッター・原田曜平氏に聞いた。

「さとり世代」はビールで乾杯しない

現代の若者は「さとり世代」と呼ばれます。消費をしない、上昇志向がない、恋愛に淡白。そんな消極的な性格を、さとりをひらいた僧に喩えた表現です。ネット掲示板の「2ちゃんねる」が発祥で、2013年の流行語大賞にもノミネートされました。

この世代は、誕生したときにはバブル経済が崩壊、成長期は常に不景気だといわれていました。不景気しか知らずに育ったために消費には慎重です。

学校では「ゆとり教育」が行われ、個性の尊重が謳われる一方で、競争を煽られることは減りました。運動会の徒競走では、順位がつかないように、ゴールの手前で後続を待ち、手を繋いで一緒にテープを切ります。

また中高生のころから携帯電話を持ち、「ネットいじめ」を経験しているため、人間関係に敏感で、「空気を読む」ことに気をつかいます。目立つ行動をして「イタイ」と言われることが何よりも怖い。ネットを使えば情報が簡単に手に入るため、無駄に思えることやリスクを伴う行動はしません。

現状への満足度が高く、無駄な消費と無駄な努力を拒否する。こうした傾向は、かつての「バブル世代」が、猛烈な上昇志向を持ち、散財に明け暮れたのとは真逆といえます。