羽生結弦､大谷翔平を起用も｢男性向け｣は絶対つくらない…発売38年コーセー｢雪肌精｣こだわりの理由 ｢男性用の商品｣作らず男性購入者130%増を達成した秘密

大谷翔平、羽生結弦起用の理由

――「雪肌精」は昨年、ブランド広告にプロフィギュアスケーターの羽生結弦さんを起用したのに続き、今年は、同ブランドの新しい日やけ止め商品の広告に、メジャーリーガーの大谷翔平選手を起用しました。「雪肌精」は女性向けの商品だと思っていましたが、男性を起用したのはどういう狙いなのですか。

【吉岡】年代・性別を問わないブランドイメージの浸透が狙いです。コーセーではグローバル、ジェンダー、ジェネレーションの頭文字をとった「3G」をこれからの新たなお客さまづくりのキーワードに掲げ、世界中の全ての年代、性別の人に化粧品を届けたいと考えています。

撮影＝プレジデントオンライン編集部

コーセー　戦略ブランド事業部　クリーンブランド事業室　販売企画課課長　吉岡努さん

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男性が美容に目覚め始めた

――具体的にはどのような経緯で、男性キャラクターの起用に至ったのですか。

【吉岡】背景からお話ししますと、雪肌精はもともと中国を中心にインバウンドに支持されていましたが、コロナ禍で市場全体が厳しくなったうえに、日本への渡航者が来なくなり、2021年3月期の売り上げは19年3月期と比較して半減という苦境に立たされました。

羽生結弦選手を起用した「雪肌精」のキービジュアル（画像提供＝コーセ）

そんななか、2020年の9月に「雪肌精 クリアウェルネス」という新シリーズを発売しました。商品設計そのものにも随所に地球環境への配慮を取り入れた、人も地球も美しくすることを大切にしたシリーズです。「雪肌精」ではなく、「SEKKISEI」という表記に変え、ボトルはブルーと白の2種類。新しい「雪肌精」としてデビューしたのですが、従来の「薬用 雪肌精」のイメージが強かったためか、同じブランドの商品として認知してもらえないという課題がありました。

「これは何が入っていて、どんなことに効く」という生真面目なCMをしても差別化が難しい。「雪肌精」のさらなる飛躍に向けて、コミュニケーションの整理や、より多くの方に手に取っていただくための戦略を模索しました。

ちょうどその頃、化粧品の市場にも新たな動きがありました。コロナ禍で男性が美容に目覚めたのです。オンライン会議が普通になると、自らの顔を長時間、毎日画面で見るようになり、シミやしわが気になる。さらにメイクをする韓流アイドルの人気も後押しして、男性が化粧品に関心を持つことに抵抗がなくなったのです。

当社は男性用と謳う商品を展開せず、コロナ禍以前の2019年から雪肌精で羽生選手を起用しジェンダーレスにコミュニケーションを行っていました。市場の変化を機に、もう一歩進んだジェンダーレスなコミュニケーションをしていこうということで、羽生選手と新垣さんのWキャストで広告をうってみてはというアイデアが出てきたのです。