｢これじゃ､らしくない｣ダイハツの開発陣がモデルチェンジで浴びた若い女性からの"ダメ出し"の中身 大人世代に受け入れられる｢かわいらしすぎない｣ムーヴ キャンバスを模索

目標の4倍の売れ行き

近年、さまざまな分野で生じる消費者変化。クルマも例外ではないようです。

一般には、コロナ禍でマイカーを欲しがる人が増えた、との見方もあります。2022年、コロナ禍で実施された調査でも、「公共交通機関を避けるために（今後クルマを）利用したい」との回答が、約1割にのぼりました（デロイト トーマツ グループ調べ）。

一方で、コロナ前から、クルマの買い替え需要は落ち込む傾向に。22年現在、乗用車（新車）の買い替え年数（スパン）は、2人以上世帯で9.2年。30年前（5.5年）に比べ、なんと4年弱もスパンが延びたのです（22年　消費動向調査）。

買い替えが鈍れば、その分の需要は減る。自社ブランドに、新たなシリーズやタイプを加えるとなれば、「これまでとまったく別の、新規ターゲットを狙いにいこう」「顧客の裾野を、一気に広げよう」と考える企業も少なくないでしょう。

フルモデルチェンジしたダイハツ「ムーヴ キャンバス」（写真提供＝ダイハツ）

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ところが、「ムーヴ キャンバス」（ダイハツ工業）は違いました。

22年7月、フルモデルチェンジを行う際、従来のファンが抱く「かわいらしい」といった思いや愛着を尊重。そのかいあってファンから口コミも広がり、発売後わずか1カ月で約2万6000台を受注しました。これは当初月販目標の4倍に当たる数です。

ユーザーの約9割を占める女性を徹底調査

初代ムーヴ キャンバスの発売は、2016年9月。もともと女性ユーザーが多いダイハツですが、オシャレな軽トールワゴンである同車種は、なんとユーザーの約9割が女性。

人気を集めた背景には、ターゲット女性たちへの徹底したマーケティング調査があったようです。

「近年、クルマの価値は所有そのものより、所有によって広がる『生活や体験』に置かれる傾向にあります。だからこそ私たちの会社でも、ターゲットの生活実態に寄り添った開発を重視しています」と話すのは、同営業CS本部・国内商品企画部の李晃潤（リ・ファンユン）さん。

写真提供＝ダイハツ

営業CS本部・国内商品企画部の李晃潤（リ・ファンユン）さん

初代の開発過程では、ターゲットの「ポスト・ロスジェネ（氷河期第2）世代」（当時の20、30代）の女性を中心に、全国各地で数百人にグループインタビューを実施。

その結果、彼女たちの多くが、自分磨きや女性らしさを重視し、愛らしいモノを好む傾向にあることが見えてきた。

また晩婚化が進むなか、親と同居するシングル女性の多くは、クルマも家族（おもに母親）と共用。購入段階でも、彼女たちとそのお財布を握る両親、その双方の意見の一致が大切であることが分かりました。