発売直前｢考え直し!｣の指令で消えた幻のキャラ公開…カントリーマアムを"チョコまみれ"にした男たちの奮闘 じつはキャラクターは｢まみれさん｣ではなかった

発売2年、じわじわ成長し“本家”の6割まできた

【桶谷】「まみれさん」という謎なキャラがチョコレートの沼から「ぬぅ～～～～～ん」と出てくるイラストが個性的ですね。2020年の販売開始から、売れ行きはどんな感じで推移していますか？

「カントリーマアムチョコまみれ」コンビニで発売された小パッケージ。（写真提供＝不二家）

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【菊池】「カントリーマアムチョコまみれ」は、定番のソフトクッキー「カントリーマアム」ブランドの商品で、ココアを練りこんだ生地にチョコチップを限界まで入れ、さらにチョコでコーティングしたものです。

おかげさまで、毎月売り上げをじわじわと更新しています。発売直後は特にCMなどの販促バックアップもなかったのですが、SNSで火がつきました。いまはどんどん新製品が生まれ、そしてすぐに消えていく時代です。消費者の方もそれをわかっているので、「チョコまみれを買い支えます」という発言が増えてきた時はうれしかったですね。

そして発売から2カ月くらいすると、営業から上がってくる販売計画が、工場の生産能力を上回ってしまったんです。このままだと商品がなくなってしまう。販売休止はかろうじて回避しましたが、発売して1年くらいは、なかなか積極的に売りに行けませんでした。

現状、定番のカントリーマアムの売り上げを10とすると、チョコまみれは6というところまできています。

撮影＝プレジデントオンライン編集部

菓子事業本部　営業本部　商品企画部部長　菊池祐一さん

一番よく食べるのは男子高校生だが…

【桶谷】そもそもカントリーマアムというマザーブランドがあるなかで、「チョコまみれ」を出されたのは、何が狙いですか。

【板橋】ブランドの若返りですね。2019年にカントリーマアムが発売35周年を迎えるタイミングだったので、その1年くらい前から、何か新商品を出そうと考えていました。それに先立って、現在の課題を抽出してみたのです。いまのカントリーマアムは、「家に置いてある大袋のお菓子」という位置づけ。いまはまだ順調ですが、購買層が変わらないまま時がたてば、いずれブランド自体が古いものになっていく。だったら若い人が自分で買ってくれるような商品をつくろうと、買いやすい価格の小袋にして、セブン‐イレブンさんでテスト販売を始めました。

【菊池】事前の調査では、カントリーマアムを一番よく食べているのは男子高校生だったんですよ。次が女子高校生です。彼らにインタビューすると、ふつうのチョコレートは腹持ちが悪いという。かといってただのクッキーではつまらない。チョコがからんでいないと、なかなか喜ばれません。その点、食べ応えがあってチョコチップも入っているカントリーマアムは重宝だという話でした。ですから実食者は若い人たちなのですが、彼らは自分では買わない。そんな危機感がありました。