ビジネスで成功するためにはどんな工夫が必要か。キッコーマンの元役員でマーケターの三宅宏さんは「顧客のターゲットを絞り、特定顧客の潜在ニーズを考える必要がある。倒産した旅館やホテルの再生を専門とする星野リゾートは、北海道のトマムにあるスキーリゾートホテルの経営を立て直すことに成功した。その背景には“夏場のスキー場”に顧客を集めるある工夫があった」という――。（第2回）

※本稿は、三宅宏『世界はマーケティングでできている』（総合法令出版）の一部を再編集したものです。

幻想的な雲の海　滞在型リゾート施設「星野リゾート　トマム」の雲海テラスからの眺望＝北海道占冠村（2012年09月22日）
写真＝時事通信フォト
幻想的な雲の海　滞在型リゾート施設「星野リゾート　トマム」の雲海テラスからの眺望＝北海道占冠村（2012年09月22日）
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「潜在ニーズ」を掘り起こせればヒットにつながるが…

顧客本人も気づいていない潜在ニーズを掘り起こして、そこから商品化にこぎつけると、他社もすぐには追随できないため、大ヒットにつながる可能性があります。しかし、画期的な商品はその使用シーンや今までにない満足感、ベネフィットが伝わらなければ、単なる一芸商品として埋もれてしまいます。

例えば、近江麻布の行商を300年前に始め、現在は家電メーカーと海外も含め80社の卸もしている小泉成器ですが、ダブルファンドライヤーを発売するまでには気が遠くなるような長い歴史があります。50年前まで理髪店でしか使われていなかったヘアドライヤーの一般家庭用販路を開拓したのも小泉成器です。ドライヤーに求める「すぐに乾く」ニーズを見いだし、業界初のダブルファンを備えた「Monster」を発売し100万本のヒットにこぎつけたのです。

新商品の普及過程を研究した有名な理論があります。スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授（Everett.M.Rogers）のイノベーター理論です。新商品の時間経過の普及過程は、きれいな正規分布を描くとして次の5つに分類しました。

・イノベーター（革新的受容者）2.5％
・アーリーアダプター（初期受容者）13.5％
・アーリーマジョリティ（初期大衆）34％
・レイトマジョリティ（後期大衆）34％
・ラガード（受容遅延者）16％

コンサルタントのジェフリー・ムーア（Geoffre Moore）は、「ハイテク産業の分析からアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には容易に越えられない『キャズム』（大きな溝）がある」ことを示しました（『キャズム ver.2 増補改訂版』ジェフリー・ムーア著／翔泳社）。普及率16％を超えるのは非常に難しいのです。