｢へそごまパック｣を数量限定で発売…花王が｢超ニッチ商品｣を連発する本当の狙い 目標は大ヒットではなく"熱狂"を起こすこと

3人に1人が「欲しいものがない」時代

突然ですが、皆さんはいま、どうしても手に入れたいほど「欲しいもの」がありますか？

2020年、あるシンクタンクが20～60代の消費者に、“消費”について聞いた調査によると「今、どうしても欲しいものが、これといって思いあたらない」と答えた人が34.8％と、3人に1人超。とくに女性でその志向が高く、約4割に上りました（20年　博報堂生活総研「生活定点」）。

写真提供＝花王

「SPOT JELLY（スポットジェリー） へそごまパック」

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多くが「欲しいものがない」と答える時代に、新たな商品やサービスを生み出すには、消費者の思考の奥の奥にまで潜り、彼ら自身も自覚していない「潜在ニーズ」を掘り当てる必要があります。

その地道な作業に、いま愚直にトライしているのが「花王」。21年、発売と同時にSNSでも大いに話題となった「SPOT JELLY（スポットジェリー） へそごまパック（以下、へそごまパック／個数限定発売。いったん販売終了）」は、なぜ生まれたのか。

そこには、社内に存在した意外な“ジレンマ”と、「おへそ博士」のように地道な努力を続ける研究員たちの熱い思いがありました。

大企業がニッチ商品を作ることは至難

へそごまパックは、文字通り、おへその汚れを除去するパック。「そういえば以前から、私（僕）も、おへその汚れが気になっていた」という方も多いのではないでしょうか。

写真提供＝花王

花王 ソリューションビジネス開発部 寺田英治さん

花王といえば、グループ企業も含めて3万人以上の従業員を抱える大企業。一般に、大企業はニーズがさほど多くない“ニッチ”な商品を作るのが、中小企業に比べて難しい。大規模な工場などの生産部門を持ち、多くの消費者に何度も繰り返し買ってもらえるような、大衆向けの“マス”を狙うのが一般的です。

「弊社も元来、マス向けの商品開発が得意な会社。ですが、これだけ消費者の価値観が多様化した昨今、マスだけを見ていたのでは足りない、時代に後れを取るのではないかといった強い危機感がありました」と話すのは、花王・ソリューションビジネス開発部の寺田英治さん。