前例がないという理由で企画が通らないことはよくあることだ。ネスレ日本・飲料事業本部の髙岡二郎さんが、カフェインレスを日本で普及させるために企画した「睡眠カフェ」もそうだった。前例がないうえに場をつくるためのコストがかかる。髙岡さんがこの難関を突破した方法とは――。

社内から上がった懐疑的な声

「わざわざ“場”まで用意して、本当にそんな需要があるのか」

6年前、ネスレ日本の髙岡二郎さんが初めて「睡眠カフェ」というコンセプトを提案した時、社内の一部から懐疑的な声が上がりました。

社内を説得して実現したのが2017年3月、「ネスカフェ 原宿」(東京)のスペース内に、10日間だけオープンしたベッドで眠れる体験型カフェ(「ネスカフェ×フランスベッド 睡眠カフェ」)でした。

苦労の末、10日間だけオープンした睡眠カフェの第1号。
苦労の末、10日間だけオープンした睡眠カフェの第1号。(写真提供=ネスレ日本)

「当初は実現に至るまで、本当に大変でした」と髙岡さんは振り返ります。

なぜ、そのような斬新な提案をしたのか。彼は、カフェインレスコーヒー(「ネスカフェ ゴールドブレンド カフェインレス」)の製品担当になり、その魅力を広く知ってほしいと考えていました。

外部のパートナー企業を得て動き出した

当時の日本では、いま以上にカフェインレスコーヒーの認知度が低かった。もともと「妊娠中や授乳期の女性が飲むもの」との印象もあり、「自分には関係ない飲み物」と捉える人も少なくなかったでしょう。まさに筆者も、その一人。

ネスレ日本 飲料事業本部 髙岡二郎さん(写真提供=ネスレ日本)
ネスレ日本 飲料事業本部 髙岡二郎さん(写真提供=ネスレ日本)

一方で、髙岡さんいわく、「ヨーロッパではコーヒー市場の10%程度を、カフェインレスが占めている」とのこと。

つまり海外の人々は、オケージョンに応じて、カフェインのあり、なしを上手に使い分けている。日本でも、具体的な飲用シーンを体験してもらえれば、カフェインレスを含めたコーヒー市場をより開拓できるはずだ、と考えたのです。

髙岡さんとしては、「『睡眠カフェ』での学びを自宅に持ち帰ってもらえれば、自宅でのより良質な仮眠・睡眠につながるかもしれない」との思いがあった。

半面、会社(上司)にとっては、外部空間にベッドを設置することも、「睡眠カフェ」というコンセプト自体も“前例がない”こと。

なかなか社内コンセンサスが取れず、最終的にフランスベッドという外部のパートナー企業を得て、ようやく実現に至ったそうです。