小林製薬は「のどぬ～るスプレー」「熱さまシート」「サカムケア」など、絶妙なネーミングを連発し、ネーミングの天才と呼ばれる。同社は昨年、耳を温めるタイプの快眠グッズを発売。前例のない商品の開発とネーミング決定の過程をマーケティングライターの牛窪恵さんが聞いた――。

世界13カ国で最も睡眠満足度が低い日本

日本人が、世界有数の「眠らない国民」であることは、よく知られています。さらにコロナ禍で、睡眠になんらかの悪影響を受けた人も少なくないようです。

ヘルスケア製品を製造するフィリップスが2021年、世界13カ国を対象に行った調査では、コロナ禍で睡眠に対する満足度が最も高かった国が「インド」（67％）、逆に最も低かった国が「日本」（29％）でした。

また同じ調査で、日本人の睡眠時間が前年（20年）より、平日で0.2時間減少したことも判明。「（コロナの感染拡大で）睡眠になんらかの影響を受けた」との回答も、日本人全体の48％と、約半数に達していました。

発売から7カ月で119万個の大ヒット商品

悩みを抱える人が多ければ、往々にしてそこに市場も生まれます。いまや日本の睡眠市場は、1兆円規模に達したとも言われるほど。枕やベッドなど寝具はもちろん、パジャマや空調、照明、食品やサプリメントなど、関連商品は多岐にわたります。

耳ほぐタイムの開発を担当した小林製薬　日用品事業部の北口淳さん。
ナイトミン 耳ほぐタイムの開発の経緯を説明する小林製薬　日用品事業部の北口淳さん。（写真提供＝小林製薬）
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加えてここ数年は、専用アプリやガジェットと連動させ、睡眠の質を“見える化”する「スリープテック」市場が伸び盛り。来たる27年には、スリープテック機器のみで、4兆円以上の巨大市場（世界）に膨らむとも予測されているようです（20年　Global Market Insights調べ）。

そんな追い風のなか、21年10月、睡眠市場に彗星すいせいのごとく現れたのが、「ナイトミン 耳ほぐタイム」（以下、耳ほぐタイム／小林製薬）。

耳栓本体に小さな“発熱体”を取り付けて使う新発想の商品で、発売から約7カ月で119万個以上を出荷する大ヒットを記録しました。