『キリンを作った男』（書影をクリックするとアマゾンのサイトにジャンプします）

※本稿は、永井隆『キリンを作った男』（プレジデント社）の一部を再編集したものです。

「半沢直樹」のような波乱万丈のサラリーマン人生

キリンの戦後最大のヒット商品「一番搾り」をはじめ、「ハートランド」「淡麗」「氷結」などのヒットを次々に手掛けた天才マーケター・前田仁ひとし。彼のサラリーマン人生は逆境の連続だった。

権謀術数が渦巻く巨大企業のパワーゲームの中で自分の信念を貫き、数々のヒットを生み出した前田の生涯を、『キリンを作った男』という1冊の評伝にまとめたところ、読者から「半沢直樹のような物語」という声が上がった。

自社の看板商品ラガーを叩き潰すというコンセプトで開発したハートランドをめぐる営業部との対立、「キリンのラスプーチン」との社内バトル、子会社への左遷……。ヒットメーカーである上、相手が役員だろうが上司だろうが平気で意見を言う前田はどうしても煙たがられ、攻撃を受けることも多かった。

一言居士いちげんこじを貫いたヒットメーカー・前田仁は、戦後日本の最強企業の中で何と戦い、いかに立ち回ったのか――。

つねに時代の半歩先を読んだ前田仁の、ときに「半沢直樹」を彷彿させる波乱万丈のマーケター人生を紹介したい。

自社の看板商品「ラガー」をぶっ潰す

キリンがハートランドを発売したのは、バブルが始まる直前の1986年秋。麦芽100％の生ビールで、専用グリーンボトル（500ml）が特徴だった。

「実はハートランドは、キリンの主力商品だったラガーをぶっ潰すために、開発された」（キリン元首脳）。

キリンは前年の85年まで、14年連続してシェア（市場占有率）6割超を記録していた。その大半を占めたのがラガーだった。キリンにとって、いや戦後の日本の産業界にとって、ラガーは成功体験そのものだった。ハートランドの開発を主導した前田仁、さらに彼の上司であり後ろ盾だった桑原通徳マーケティング部長は、ハートランドをもってラガーを破壊しようと企てたのだ。

なぜ、主力商品をぶっ潰そうとしたのか。

ラガーに代表される「少品種大量生産」は、当時の産業界では常識だった。一品を大量につくって売った方が、メーカーは利益を得やすい。しかし、消費者そのものの多様化が進行しているため、「一品を大量生産・大量消費する時代は終わり、これからは心を動かす製品の時代に移る」と、前田は読んだのである。

写真提供＝キリンホールディングス

つねに時代の半歩先を読んでいた前田仁氏。

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保身と栄達だけを目論む魑魅魍魎たち

もう一つ、ラガーに安住したガリバー企業の体質を変えようとする目的も、ハートランドにはあった。

6割超のシェアを持つキリンは、努力や挑戦をしなくとも勝ち続けていた。この結果、会社にとって最も重要である“活力”が喪失されていたのだ。組織は奢り、みな内向きになり、何より変化を嫌った。

勝利しか知らないキリンは、“勝ちながら弱くなっていた”。変わることができないという、決定的な弱さを内包していたからである。

特に「本社は自身の保身と栄達だけを目論む魑魅魍魎ちみもうりょうで溢れていた」（当時30代だった元役員）という。彼らは超高学歴であり、給料も高かったが、働かないオジサンたちだった。

「どんな世代でも、会社という組織にあぐらを掻いている奴は敵だ。内向きの発想で人事にうつつを抜かし、往々にして本来の目的を見失う。そういう奴らが会社を腐らせる」（『ロスジェネの逆襲』池井戸潤著、文藝春秋）

大企業の病理を部下に説いたこの半沢直樹のセリフは、当時の前田の心境と重なるところがある。