売り上げが13カ月連続で同年前月比を上回ったファミマ。その大躍進を支えたのは、中食構造改革、つまりお弁当の大改革があったのだ。ファミマ反転攻勢の裏側を密着取材した！

ムチャクチャ高いけどムチャクチャ美味しい

ファミリーマートの業績が順調だ。既存店の前年同月比売り上げが2015年の4月以来、16年の4月まで13カ月連続でプラスになった。ファミマは日本ではセブン、ローソンと並ぶ3強。しかし、トップのセブンとは、日販においてはまだ大きな差がついている。16年2月期において、セブン－イレブン・ジャパンの日販65万6000円に対し、ファミマは51万6000円である。

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店舗数、売り上げにおいて長らく業界3位がその定位置となっていたファミマだが、現在、反転攻勢のための計画が整いつつある。その計画の中核をなすのが9月からのサークルKサンクスを傘下に収めるユニーグループ・ホールディングスとの経営統合という一大イベントである。

コンビニは上位2社しか生き残れない――。上田準二会長の持論だ。ファミマは今後、どのようにトップ争いに躍り出ようとしているのか、その大戦略を探る。

「今度発売された『うにのクリームパスタ』。これまでのコンビニ弁当と比べてムチャクチャ高いと思いませんか？」と、話すのは、ファミマでフード改革を担当する中食構造改革推進部長の足立幸隆氏だ。続けて「（値段は高いけど）味はさらにムチャクチャ美味しいでしょう」と笑う。たしかに税込み598円のスパゲティは、コンビニ弁当にしては少し高い。

「これは“ハレの日パスタ”なんです。毎日は食べない。だけど1週間頑張った自分にちょっとしたご褒美で買っていただきたいんです」

ファミマは惣菜の商品構成を3つに分けて考えている。第1が「常備惣菜」、第2が「メインのおかずとつまみ」、第3が「自分へのご褒美」だ。少々高くても、プレミアム感があれば、消費者は買ってくれる。クリスマスにローストビーフの豪華サラダを出したところ、よく売れた。他社との差別化と客単価アップのため、高品質フードの開発は欠かせない。

とはいえ、あくまでコンビニで求められる価格帯内でなければならない。キーワードは“コンビニ化”だ。例えばレストランのうにパスタは、最低でも1500円以上はするだろう。それをいかにして、味や品質を保ちつつ、コンビニの価格帯に落とし込めるかがポイントになる。レストランなどで食べる外食、自宅で調理する内食に対し、外で買ってきて自宅やオフィスで食べるのが「中食」だ。コンビニにとって、ナショナルブランド商品とは異なり、プライベートブランドとして他社と差別化しやすいカテゴリーだ。利益率も高いため、どのコンビニチェーンも、中食の開発に力を注ぐ。弁当などの目的買いが増えれば、そのほかのドリンクや雑誌、菓子などのついで買いなど併売効果も狙える。