「値上げ疲れ」でもう買わない

企業側にも異変が起きている。物価高が始まった当初、食品メーカーや外食企業で評価されたのは「値上げ力」だった。原材料費が10％上がったのに価格を据え置けば、企業の利益は削られる。人件費も上昇している以上、持続的な賃上げのためにも適正な価格転嫁は必要だ。

だが、値上げには限界がある。例えばペットボトル入り緑茶飲料は、7月の平均価格が前年同月比4.8％上昇した。一方、来店客1000人当たりの販売金額は6月に16.7％減、7月にも10％減った。

価格が上がれば、消費者は購入頻度を減らしたり、より安いPB（プライベートブランド）へ乗り換えたりする。もっとも、その反応の大きさは商品によって異なる。場合によっては、その商品を買うこと自体をやめることもある。