｢まぐろは下げてサーモンは上げる｣値上げラッシュの秋に､くら寿司が繰り出す価格戦略の本当の狙い

インフレと物価高が止まらない。明治大学ビジネススクールの白鳥和夫教授は「外食や食品業界もおおむね値上げ戦略に走るなか、日本マクドナルドやくら寿司、ローソンはあえて低価格戦略に乗り出す。その背景に消費心理の変化が微妙に変わり始めたことがある」という――。

画像＝くら寿司公式Xより

スーパーに行くたびに、「また高くなった」と感じる。食品の値上げが止まらない。帝国データバンクの調査では、主要食品メーカー195社の2026年1～11月の値上げ品目は1万8347品目に達する。8月は2311品目、9月には4531品目、10月も2720品目の値上げが予定されている。

ところが、こうした「値上げの秋」を前に、逆の動きが目立ち始めた。

日本マクドナルドは、以前から販売している「セット500」について、8月から「500円」を前面に押し出した新CMを展開している。くら寿司は9月4日から一部商品の最低価格を115円から110円に引き下げる。そしてローソンは9月29日から、手巻おにぎり全品を原則10円値下げする。

原材料費も物流費も人件費も上がっている。企業が相次いで値上げに動くなか、なぜ有力企業はあえて「安さ」を打ち出すのか。背景にあるのは、物価高そのものだけではない。企業が強く意識し始めたのが、長引く物価高によって変化した消費者のマインドだ。

数字だけを見れば、家計を取り巻く環境には明るさも出ている。厚生労働省の毎月勤労統計によると、6月の実質賃金は前年同月比1.6％増え、6カ月連続でプラスとなった。名目賃金にあたる現金給与総額も3.4％増えている。

長く続いた「物価上昇に賃金が追いつかない」という状態から、ようやく脱しつつあるようにも見える。

しかし、消費者が「これで安心だ」と感じているかといえば、そうではない。理由の一つが、物価の先高懸念だ。日本銀行が発表した7月の企業物価指数は前年同月比7.2％上昇した。企業同士で取引するモノの価格で、いわば消費者物価の「川上」にあたる。さらに輸入物価指数は円ベースで前年同月比29.1％上昇した。

原材料、エネルギー、包装資材、物流などのコスト上昇が川上に残っていれば、時間を置いて店頭価格へ転嫁される可能性がある。実際、食品では秋に大規模な値上げが控えている。

消費者が見ているのは、今日の値段だけではない。

「来月はもっと高くなるのではないか」
「また値上げされるのではないか」

こうした先行きへの不安が、生活防衛意識を強める。

実質賃金がプラスになったからといって、すぐに財布のひもが緩むわけではないのである。