47都道府県に｢同じ弁当｣が並ぶコンビニに未来はない…県No.1｢沖縄ファミマ｣社長が明かす｢セブンにはできないこと｣ ｢本当のローカライズ｣は商品開発より人材育成にある

• 【前編】セブンとは真逆の戦略でシェアNo.1に急成長…沖縄ファミマが｢東京の弁当｣ではなく｢泡盛コーヒー｣で勝てたワケ

撮影＝プレジデントオンライン編集部

沖縄ファミリーマートの糸数剛一社長

全ての画像を見る（7枚）

「ココストア」の前身を買収したことが転機に

ローソンとの競争激化をきっかけに、沖縄ファミリーマートはそれまでの均質的な商品展開を改め、地域色を打ち出す方向に大きく転換していくことになる。その方向性を強力に牽引したのは、アメリカ帰りの糸数剛一さんが持ち込んだ判断のスピード感、そして特定分野に強い「凄腕の仕事人」を発掘し、やる気に“点火”し続ける要求の高さと緻密さだった。

アメリカのコンビニをヒントに「セルフ式コーヒー」を全店導入した2012年度、沖縄ファミマの売上高は約432億円（212店）だったのに対し、24年度は約825億円（337店）となり、12年間でほぼ倍増している。

「沖縄人が好むものは、観光客が好むので、ダブルで売り上げが伸びていったわけです。あくまで地元向けが先にあり、そこに観光客がついてきたという流れ。沖縄の人が好む味、入りやすい店をどう作るかは、実はファミリーマートが買収したホットスパー（後のココストア）時代にさかのぼる」と打ち明ける。

ホットスパーは1980年代以降、地域に根差したコンビニとして各地に広がった。特に沖縄県では「ホッパー」の愛称で親しまれ、2007年にココストア、15年にファミリーマートに吸収されるまでその原型を残していた。

あえて「くたっとした弁当」を出したら大ヒット

「ホットスパーが自社で作っていたフーチャンプルーやゴーヤーチャンプルーの弁当がまさに沖縄の家庭の味でした。沖縄の人はゴーヤーも麺もやわいのを好む。くたっとしていて、味は少し甘辛が好み。そのホットスパーの責任者が作る沖縄の弁当がやたらうまかった。ファミリーマートはそんなのバカにして取り入れなかったんですが、僕は絶対必要だと思って。何回も通って説得して、彼を引き抜いた。その彼が今の沖縄ファミマの商品開発のトップなんです」

筆者撮影

「炒めすぎ？」と思うほど食感がやわらかい沖縄ファミマのゴーヤーチャンプルー

沖縄ファミリーマート専務・平良良勝さん（62）だ。沖縄に進出して5年ほどたったホットスパーに入社し、店舗運営から商品開発、物流改革に至るまであらゆる業務に携わっていた。茨城の本社管轄だったが、実質的に運営の大部分が地元スタッフの裁量に委ねられていた。

「ファミマと違って本社から入るレシピや商品がほとんどなかったので、食材や包装資材の仕入れ、製造、配送まで自分たちで起こしていくしかなかった。沖縄のリウボウが運営するファミマなのに、茨城の会社のホッパーのほうが県民から沖縄の会社だと見られていて利用者が多かった」と平良さんはいう。