顧客満足度の高いビジネスホテルは何が違うのか。満足度調査1位から5位までのホテルを比較すると、ポイントプログラムの提供、“フロント渋滞”の緩和、朝食メニューの充実など、各ホテルの試行錯誤が見えてきた。日本生産性本部の小倉高宏氏が、満足度調査の結果を考察する――。

2011年から稼働率は上昇中

旅館の客室数が減少しているのに対し、ホテルの客室数は増加を続け、2017年は90万室を超えた。2011年の東日本大震災の影響により下落した稼働率は、旅館が35％前後で推移しているのに対し、ビジネスホテルは上昇を続け、2017年は75％を上回った。

【図表1】稼働率は上昇し続けている（出典：厚生労働省および観光庁）（画像＝小倉高宏）
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主要なサービス業約400社を対象に顧客満足度に関する消費者評価の総合調査「日本版顧客満足度指数（JCSI：Japanese Customer Satisfaction Index）」を実施している日本生産性本部・サービス産業生産性協議会（SPRING）では、毎年ビジネスホテルの満足度調査を実施している。

客室稼働が高水準で推移するビジネスホテル業界の主要10社について、2018年4月に1社当たり約300人の実利用者（1年以内に宿泊し、2年以内の利用回数は2回以上。利用料金を見聞きしたことがある人）に回答を求めた結果、顧客満足（以下、満足度）の1位から5位はリッチモンドホテル、ドーミーイン、コンフォートホテル、スーパーホテル、ダイワロイネットとなった。JCSIの最新の調査結果をもとに、これらのビジネスホテルが評価される理由をみていこう（図表2）。

【図表2】リッチモンドはすべての項目で1位だ（画像＝小倉高宏）

東横インのお得な会員制度

パソコンやスマホなどからビジネスホテルを予約するには、楽天トラベル、じゃらん、一休などのホテル予約サイトから予約する方法と、各ホテルの公式サイト（以下：自社HP）から「直予約」をする方法がある。JCSIの回答者に利用状況を質問したところ、自社HPからの直予約の割合が圧倒的に多いのが東横インであった。

東横インの直予約が多い理由は「東横INNクラブ」という会員制度のお得さにある。入会金が1500円ほど必要だが、宿泊料金が平日は5％、日曜・祝日は20％割引になるほか、アーリーチェックインが可能で、通常は16時のチェックイン時間を15時に早めることが可能だ。「東横INNクラブ」で合計10泊すれば1泊分の無料宿泊券がもらえる特典も好評で、「ポイントプログラムの魅力」の項目で、東横インは2位の評価である。リピート意向を示すロイヤルティ（図表2）で東横インが4位にランクインするのは、こうした直予約が奏功しているためだ。