外資系ブランドマネージャーの憂鬱

仕事柄公私にわたり、いわゆる外資系企業のブランドマネージャーの人達との交流が多いが、ここのところ彼らの顔色が冴えない。ブランドマネージャーの仕事は、言ってみれば、本社やアジア地区のトップとかけあって予算を確保し、日本国内でのマーケティング施策をどれだけ「独自」に実施するかにある。もともとリージョンあたりとの駆け引きは今に始まった話しではないのだが、ここのところどうも旗色が悪い。決定権がどんどんシンガポールなどでアジア地区を統括しているオフィスに移り、予算も施策内容もいちいちお伺いをたてないと決まらなくなってきている。単なるパワーやバジェットの綱引きと見れば前からあった話の延長なのだが、そもそも日本という市場の重要性が外資系企業において薄れてきていることがこれまでとの大きな違いとなっている。もちろん業種にもよるが、「拡大」や「成長」の施策は中国や他のアジアのマーケットでやるから、日本はまあブランドを大事に守って、そこそこうまくやっていってね、ということらしい。

確かに経済成長率などを中国あたりと比べられると致し方ないという気もするが、日本人の消費離れとか、「モノを買わなくなった」傾向とも無関係ではないだろう。個々の企業は取り扱い製品に対する購入意向であるとか、ニーズの変化をトラッキングしているが、ここではもう少し俯瞰して「価値観」というところまで視点を上げて、実際に日本人の消費傾向が大きく変わったのかどうか、他の国々と比べてどうか、ということを見てみたい。

この連載では、当社が属しているヤング＆ルビカム社が、1993年以降日本を含む世界51カ国で行っている世界最大級のブランド調査、Brand Asset Valuator (BAV)のデータをもとに、変化する消費者をその価値観にスポットを当てて見てみると同時に、それに対処するマーケティング活動を、「ブランディング」という観点から考えてみる。