マーケティングを学ぶうえでまず重要なのは、変化を知ることである。『どうする？日本企業』は、バブル崩壊以降の日本企業の変化を、『家族の勝手でしょ！』は、食卓から見た消費者の変化を読み取ることのできる良書だ。

2000年以降、提供者である企業と受容者である消費者の境界線が曖昧になっている。IT技術の浸透により、消費者発の情報提供や商品開発、イノベーションが数多く起こるようになった。フリー百科事典サイトのウィキペディアは、創造力のある消費者を活用したわかりやすい例だろう。彼らをどう活かすかという点で、『クラウドソーシング』『民主化するイノベーションの時代』は参考になる。