立派な企業理念を提示しても、社員1人ひとりの心に届かないのはなぜだろうか。会社のビジョンを社内に浸透させ、社員の、会社への愛着を高めることにも成功した例を紹介する。

企業理念を行動指針に落とし込んで実現

会社のブランドとは何か。トップからその重要性を説かれることはあっても、個人の目線で深く考えたことがあるだろうか。ブランディングと言えば、商品やサービスのブランディング、つまり顧客に向けて行うアウター戦略として認識されることが多い。しかし、近年、それに加えて会社のブランドを社員に浸透させるインナーブランディングの重要性が高まっている。この背景には、「ブランドビジョンを描いても、具体的な行動に落とし込む仕組みがない」「結局は絵に描いた餅で終わってしまう」といった企業の本質的課題がある。

博報堂ブランドデザインチームによって開発された「BIOS」（Brand Input／Output System）は、そうした課題を解決すべく、全社員に対してブランドビジョンの浸透・共有化を図り、ブランドに基づいた主体的な社員の意識・行動の改革を導くプログラムである。「企業理念」（企業の社会的存在意義）、「価値」（顧客にとっての価値）、「行動指針」（その企業のもとに集う社員に期待される、働くうえでの価値観）をブランドと定義し、以下の4つのステップを踏んで社内共有化・浸透を図る。

（1）社内にブランドリーダーを養成し、彼らを軸に、全社員にブランドの価値やその重要性を啓蒙するブランドスクールを展開する。
（2）ブランドスクールを通じて現状課題の抽出や行動指針の策定を行い、全体の活動指針を作成する。
（3）その指針に沿って、具体的なアクションプランを実施していく。
（4）実施したブランド活動内容のレビューや効果測定を行い、改善策を練る。