マーケティングは市場の細分化、ターゲット層の選定、自らのポジショニングの選定という順で行われることが多い。だが、筆者はポジショニングの選定からスタートするケースもあるとし、伊藤園の事例からその可能性を明らかにする。

日本初、商業ベースの緑茶飲料を発売した伊藤園

STPという言葉は、この連載の中でも出てきた言葉だ。市場を分析し消費者層を細分化し（Segmentation）、その中からターゲット層を選び（Targeting）、その層に合うようにみずからのポジションを定める（Positioning）というやり方である。その頭文字をとって、そのままSTPと呼ぶことが多い。ほとんどのマーケターは、定番のようにしてこの手法を使っている。だが、常に〈S〉、つまり細分化ないしは市場分析が最初にくるわけではない。消費者に向けて、どのような切り口で入っていくのかという〈P〉、つまりポジショニングからスタートするケースもある。伊藤園の緑茶飲料への取り組みはそれだ。

緑茶飲料市場のここ10年ほどの成長は目立っている。1990年には、清涼飲料市場全体の0.5％を占めるにすぎなかったが、2001年にはウーロン茶飲料を追い抜き、03年以降はジュースや健康飲料などを含む清涼飲料市場全体の10％近い規模にまで成長した。売上高ベースでは、93年には571億円であったものが、97年に1133億円、「生茶」がブームを引き起こし「第一次緑茶戦争」と呼ばれた00年には2171億円の規模に成長し、さらに04年のサントリーの「伊右衛門」のヒットをきっかけとした「第二次緑茶戦争」を経た05年には4470億円規模へと躍進した。