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日常の中の「ハレの日」を押さえる
セグメントの仮説を踏まえると、成城石井のポジショニングも見えてきます。
外食やデリバリーほど特別な時間や手間を必要とせず、一般的なスーパーよりも少し上質なものを選べる。成城石井は、普段の買い物の中で、いつもより少し良い食事を楽しみたい人に選ばれる存在だと捉えることができます。つまり、「日常の中で、少し良い食体験を買えること」が、成城石井の特徴的なポジションです。
日常における「ハレの日」を押さえる。
結婚式のような特別な日ではなく、「今日は少し良いものを食べたい」「週末は家でアジアの屋台気分を味わいたい」という、日常の中に埋め込まれた小さなハレの日。その瞬間の選択肢として、真っ先に思い出される場所になっているということです（図表8）。
そして、この位置を支えているのが、歴史の節で確認した2つの力です。
1つは、世界の食文化を発掘する力です。バイヤーが現地に足を運び、直輸入までの管理を自社で担う体制は、ほかのスーパーには簡単に真似できません。棚に並ぶ「知らないけれど気になる」商品力は、この体制の産物です。
もう1つは、自社でつくる力です。3拠点のセントラルキッチンでは、バイヤーが世界各地で見つけた料理や食材を、成城石井ならではの惣菜にしています。たとえば、ベトナムのフォーを知って「食べてみたい」と思ったとき、専門店を探したり、自分で材料を揃えたりしなくても、成城石井に行けば今日の夕食として買える。「世界の料理を、いつもの買い物の中で気軽に試せる」――これが、成城石井ならではの体験です。
なぜ成城石井にまた行きたくなるのか
今回のトレースから、マーケティングの視点で特に面白いと感じたことは2つあります（図表9）。
1つ目は、また行きたくなる理由をつくることです。
スーパーマーケットは、基本的には日常の買い物をする場所です。その中で成城石井は、「知らない食に出会える」「少し特別なものが見つかる」といった楽しさをつくっています。エスニックフェアやオリジナル惣菜など、「次は何があるだろう」と期待できることが、成城石井を選ぶ理由の1つになっています。
2つ目は、また行きたくなる理由を支える仕組みを、時間をかけて育てていることです。新しい商品や企画を一度つくるだけでは、同じ価値を提供し続けることはできません。成城石井には、世界から商品を見つけてくるバイヤーや、独自の惣菜をつくるセントラルキッチンがあります。こうした仕組みを長い時間をかけて育ててきたからこそ、新しい食との出合いをつくり続けることができます。
つまり成城石井は、顧客がまた行きたくなる理由をつくることと、それを支える仕組みを育てることを、セットで行ってきたと捉えることができます。
つまり、顧客から見える「行く理由」と、その裏側にある「つくる力」がセットになっています。売上や利益が生まれれば、さらにバイヤーや商品開発、セントラルキッチンに投資できる。そして、また新しい「行く理由」をつくることができます。
マーケティングでは、広告やキャンペーンなど、顧客から見える施策に目が向きがちです。しかし、強いマーケティングを続けるためには、その魅力を生み出し続けられる組織までつくる必要がある。成城石井のトレースからは、そんなマーケティングの裏側まで見えてきました。
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