アシックスのスポーツシューズブランド「オニツカタイガー」が急成長を続けている。ほかのスニーカーとの違いは何か。マーケティングのプロ、黒澤友貴さんは「靴への社会変化を読み取り、ナイキやアディダスなどが手放せない『スニーカーの常識』を捨て、戦う市場を別のフィールドに移していることが成長の要因だ」という――。

※本稿は、黒澤友貴・矢倉和雄『AI時代に差がつく　マーケティング思考力トレーニング』（フォレスト出版）の一部を再編集したものです。

オニツカタイガーの店のディスプレイ
写真＝iStock.com／ilbusca
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アシックスの中のオニツカタイガーとは

オニツカタイガーの基本情報を調べてみます。創業から現在までの流れを、年表の形で整理してみます（図表1）。

【図表1】オニツカタイガーの歴史（4つのフェーズ）
出典＝『AI時代に差がつく　マーケティング思考力トレーニング』

確認した年表は、大きく4つの時期に分けられました。

1949年からの競技用シューズメーカーとしての成長。1977年のアシックスへの社名変更。2002年のオニツカタイガー復活と、欧州を中心とした過去モデルの復刻。そして2011年ごろからの直営店の拡大です。

ここで注目したのは、2つの転換点です。

1つ目は、2002年の復活です。競技用シューズはアシックス、オニツカタイガーはファッションと、同じ会社の中で役割を分けていきます。

もう1つが、2011年ごろからの変化です。過去のモデルを復刻するだけでなく、直営店を増やし、ブランドの世界観そのものを伝える方向へと進んでいきます。

つまり、「競技からファッションへ」「復刻商品からブランドへ」という2つの転換点があったと捉えられます。復刻商品として売れているうちは、いつかブームが去れば終わってしまいます。一過性のブームでは終わらせないための工夫をしてきていることがわかります。

機能だけでは選ばれていない

では、実際にオニツカタイガーを選んでいる人は、どこに価値を感じているのでしょうか。SNSや購入者レビューなどを調べてみると、「軽い」「歩きやすい」といった機能面への評価もあります。ただ、それ以上に目につくのが、デザインや履いたときの印象についての声でした。

「ほかの人と被りにくい」
「これを履くだけでセンスがいいと言われる」
「カジュアルだけど、カジュアルすぎない」
「きれいめな服装にも合わせやすい」

こうした声を見てみると、オニツカタイガーが提供している価値は、「履きやすい靴」ということだけではなさそうです。

機能性と情緒性のバランスが良い靴という価値が見えてきます。アシックスが培ってきた1日中歩いても疲れないという機能は、きちんと満たされている。そのうえで、履いたときのファッション性や、コーデのしやすさが選ぶ決め手になっている。

この背景をもとに、オニツカタイガーのマーケティング戦略を読み解いていきたいと思います。