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※本稿は、黒澤友貴・矢倉和雄『AI時代に差がつく マーケティング思考力トレーニング』（フォレスト出版）の一部を再編集したものです。
成城石井の惣菜が無条件に信頼される理由
成城石井は、どれくらいの規模のスーパーなのでしょうか。
ローソンが買収を決めた2014年、成城石井は120店舗、売上高は約544億円でした。その後、店舗を広げながら成長し、2020年度には売上高1000億円を突破。2024年時点では、直営店だけで約180店舗まで広がっています。さらに、2026年2月期には成城石井事業の利益が過去最高（※）となりました（図表1）。
※売上高：約1272億円、当期純利益：約81.2億円、店舗数238（2026年11月時点）
つまり成城石井は、「少し高いけれど好きな人が行くスーパー」というだけではなく、実際に店舗と事業を拡大してきたブランドです。では、なぜ価格競争の激しいスーパー業界で、「高くても選ばれる」というポジションを維持しながら成長できたのでしょうか。
惣菜は、50年かけて育てた本業だった
まず、成城石井がどんな会社かを確認します。歴史を3つの時期に分けると、今見えている姿の背景がつかめます（図表2、図表3）。
創業期（1927年〜）は、東京都世田谷区・成城の食料品店としての出発です。高級住宅街の目の肥えた顧客を相手にしてきたことが、「良いものを目利きして仕入れる」商売の原型になりました。
転換期（1976〜97年）では、スーパーマーケットへの業態転換と同時に、1号店のバックヤードで惣菜の手づくり販売を始めています。1996年には町田第1セントラルキッチ（CK）を開設し翌97年にはアトレ恵比寿へエキナカ出店。惣菜を「自分でつくる」体制と、駅ナカという立地の型が、この時期にそろいました。
そして現在（2014年〜）は、ローソン傘下で店舗網を拡大。CKは3拠点体制になり、惣菜の売上高構成比は約25％、CK製造アイテムは惣菜とパンで約5割に達しています。「情報発信型製造小売業」（自分たちで商品を見つけ、つくり、その背景まで伝える小売、という成城石井自身の定義）として、つくる力が事業の中心になっています（※）。
※出所：ローソン開示資料、「ダイヤモンド・チェーンストア」誌の成城石井特集記事
ここで、冒頭の問いに1つ目の答えが見えてきます。
筆者が信頼していた「成城石井オリジナル」の惣菜は、最近つくられた目玉商品ではありませんでした。1976年に店のバックヤードで手づくりを始めて以来、約50年かけて自社製造の仕組みを育ててきたものです。
その間も変わっていないのが、「良いものを自分たちで見つけ、自分たちでつくる」という姿勢です。バイヤーによる商品の発掘・直輸入と、セントラルキッチンでの自社製造。この2つが、成城石井らしい商品を生み出す土台になっています。売場で感じていた「成城石井オリジナルなら大丈夫」という信頼は、こうした積み重ねから生まれていたのかもしれません。
