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競合は「ほかの高級スーパー」ではない
成城石井が置かれている競争環境を見ます。ここでは5Forcesの視点から、変化の大きいところに絞ります。
1つ目は、新規参入・代替の脅威としての冷凍食品の進化です。冷凍食品のおいしさは格段に上がっています。「家で手軽に本格的な味を楽しむ」という目的だけなら、冷凍食品で十分満たせる場面が増えました。
2つ目は、業界内の競争としての、地域スーパーの惣菜開発力です。惣菜を強化しているのは成城石井だけではありません。地域スーパーも開発力を高めており、「惣菜が美味しいスーパー」だけでは差がつきにくくなっています。
3つ目が、最も見落としやすい競争、低価格業態との競争です。節約情報誌が特集するディスカウント型スーパーの記事の中に、「世界のごはんを楽しめる多国籍グルメ」という切り口が登場しています。業務スーパーやカルディなどでも、世界の食をより手軽に楽しむことができます。
つまり「世界の食を楽しみたい」という目的そのものは、低価格業態でも満たせるのです。この整理を、第2章で確認した業界競合と価値競合の図に当てはめてみます（図表6）。
なぜ、安い店ではなくわざわざ成城石井で買うのか
成城石井の競合を「ほかの高級スーパー」と置くと、競争の実態を見誤ります。実際に顧客を取り合っているのは、「世界の食文化を楽しむ」という同じ目的を、より安く満たす手段です。だとすれば、成城石井が問われているのは「なぜ、安い代替手段があるのに、わざわざ成城石井で買うのか」という点になります。
では、価格が安い代替手段があっても成城石井を選び続けるのは、どんな人でしょうか。ここで大事なのは、「高所得者だから成城石井に行く」という単純な切り口ではなく、購買の目的や価値観で分けることです。仮説として、5つのセグメントを置きます（図表7）。
この中でコアな顧客になっているのは、①「食の探索者」と④「ご褒美・プチ贅沢層」の2つではないかと考えています。
①「食の探索者」は、いつもの商品を買うだけでなく、店頭で新しい味や商品に出会うことを楽しむ人です。一方、④「ご褒美・プチ贅沢層」は、毎日の食事の中で、少し良いものを選ぶことに価値を感じる人です。
成城石井には、世界の料理やエスニック惣菜、季節限定商品など、訪れるたびに新しいものを発見できる楽しさがあります。同時に、少し価格が高くても、味や品質に納得できる商品を選べるという力もあります。「新しいものを見つける楽しさ」と「少し良いものを選ぶ満足感」の2つが、この顧客層を引きつけていると考えました。
では、こうした顧客は、なぜ成城石井を選ぶのでしょうか。
