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日本のアニメ産業が世界的なブームを迎えている。富裕層マーケティングを長く手掛ける西田理一郎さんは「これまで、グッチ、ロエベ、ティファニーなど、名だたる高級ブランドが日本アニメとのコラボ商品を展開してきた。しかし、この状況を喜んではいけない。価格はラグジュアリーかもしれないが、やっていることは本質的に『高級なキャラクターグッズの乱造』と言わざるを得ない」という――。
高級ブランドで横行する「貼るだけコラボ」
日本のアニメ産業市場は、日本動画協会のレポートによれば2024年に約3.84兆円と過去最高を更新。海外での売り上げが、その過半数を占めるという。市場規模としては間違いなく絶好調だ。しかし、富裕層マーケティングの最前線に立つ私の視点から見れば、「どう売るか」という戦略においては、いまだに大きな課題が残されていると言わざるを得ない。
昨今、日本のIP（知的財産）は世界のラグジュアリーブランドからも有望なパートナーとして選ばれるようになった。しかし、その多くは価格こそハイエンドであっても、富裕層の目から見れば到底「ラグジュアリー」とは呼べないアグリー（醜悪）な手法に陥っている。
たとえば、「キャラクターの絵柄を製品に載せるだけ」というアプローチの象徴とも言えるのが、イタリアの老舗ブランド「グッチ（GUCCI）」が藤子・F・不二雄の『ドラえもん』とコラボレーションして2021年に発表したカプセルコレクションだ。スウェットは12万円、ボストンバッグは27万5000円（いずれも税抜き）と高額だが、グッチを象徴するGGパターンの上にドラえもんのイラストをちりばめただけ、あるいは大きなブランドロゴの横にドラえもんをそのまま描いただけのものである。
18金ピカチュウは「アート」なのか
その後、手法を凝らしたアプローチも登場しているが、本質は変わっていない。スペインの王室御用達ブランド「ロエベ（LOEWE）」が2022年から2023年にかけて展開した、スタジオジブリの『千と千尋の神隠し』や『ハウルの動く城』とのコラボレーションはどうだろうか。伝統的な革のマルケトリー（象嵌細工）技術を用いて、職人が革のピースをミリ単位で嵌め込んでいるものの、結局のところ、やっているのは「バッグの表面にキャラクターの顔を精巧なモザイク画のように再現する」ことにすぎない。
さらに2023年末には、「ティファニー（Tiffany & Co.）」が現代アーティストのダニエル・アーシャムと組んで『ポケットモンスター』のコレクションを発表した。
18Kイエローゴールドにダイヤモンドをあしらった、ティファニーブルーのモンスターボール型ケースに収められたピカチュウのペンダントは、数百万円という価格設定で話題を呼んだ。だがこれも、高価な素材に置き換えただけの「超高級なキャラクターグッズ」の域を出ていない。
高価な貴金属を使えばラグジュアリーになるという発想自体が、アートの文脈を欠いた短絡的なものである。本物の富裕層は、素材の原価に金を払うわけではない。そこにしかない独自の表現技法や哲学に対して対価を払うのだ。ダイヤをあしらっただけのピカチュウは、極端に言えば「金で作った土産物のメダル」と同質の消費財にとどまっている。
