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「家で食べる」の意味が変わっている
歴史を振り返ったところで、次に成城石井を取り巻く外部環境の変化を見てみます。
注目したいのが、「中食」の成長です。
1989年には食市場全体の約3％だった中食は、2019年には約9％まで拡大しています。市場規模では、約1.9兆円から約7.2兆円へ、30年間で約4倍になりました。
背景には、共働き世帯や単身世帯の増加などがあります。料理に時間をかけず、惣菜や弁当を買って家で食べることが、私たちの日常に定着してきました。
ただ、ここで面白いのは、単に「料理が面倒だから惣菜を買う」だけではないことです。中食を利用する理由を見ると、「時間がない」と並んで、「自分ではつくれないものが食べられる」が上位に挙がっています（図表4）。
「家で食べる」と「自分でつくる」は、同じではなくなってきた。手間はかけたくない。でも、おいしいものは食べたい。さらに、自分ではつくれない料理も楽しみたい。成城石井の自家製惣菜は、まさにこの変化を捉えています。
ベトナムのフォーやシンガポール風ラクサなど、自分で一からつくるのは大変な料理を、スーパーで買って家で楽しめる。「外食ほど時間やお金をかけずに、自分ではつくれない食体験を家で楽しむ中食市場が広がる中で、成城石井はこの位置を押さえてきたと考えられます。
「少し高くても、質の良いものを選びたい」
もう1つ注目したいのが、私たちが「海外の食」に向ける視線の変化です。かつて海外の食への憧れは欧米文化が中心でしたが、東南アジアの経済発展や都市化、人の往来、SNSの普及などによって、アジアの都市から新しい食文化が次々と入ってくるようになりました。タイやベトナムの料理は、珍しい「エスニック料理」であるだけでなく、今のアジアのライフスタイルを楽しむ食にもなっているのではないでしょうか。
外部環境の変化を、PEST分析で整理してみます（図表5）。
4つの観点を比べてみると、成城石井にとって追い風となる変化が見えてきます。
共働きや単身世帯が増え、家庭で料理にかけられる時間は限られる。一方で、所得や物価を取り巻く環境が変化する中でも、食には「少し高くても、質の良いものを選びたい」というニーズがあります。
さらに、冷凍・加工技術の進化によって、家庭でも本格的な味を楽しみやすくなり、SNSや海外との交流を通じて、これまで知らなかった食への関心も広がっています。
つまり、「安く食材を買う」だけではなく、「手間をかけずに、少し特別な食を楽しみたい」というニーズが広がっていると考えられます。これは、惣菜や輸入食品、自家製商品を強みにしてきた成城石井にとって、大きな市場機会になります。では、このニーズに応えているのは成城石井だけなのでしょうか。ここから競争環境を見ていきます。
