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スニーカーに求めるものが、変わってきた
次にPEST分析で、直近20年の環境変化を、政治・経済・社会・技術の4つに分けて調査します。
政治では、免税制度の見直しや、環境規制とリサイクルの推進があります。
経済では、円安基調が続き、海外から日本を訪れる人が大きく増えました。追い風です。同時に、原材料費と物流費は上がっています。こちらは向かい風になります。
社会では、スニーカーで通勤することが当たり前になりました。あわせて、主張が強くないけれど上質という「クワイエットラグジュアリー」への関心が高まっています。
技術では、国境をまたぐECが広がり、直営店とオンラインをつなぐ買い方が普通になりました。
PEST分析の4つの視点の中で、何がオニツカタイガーにとって追い風になっていたのかを考えると、筆者（黒澤）は社会（Society）の変化が最も大きかったと考えました（図表2）。
「派手なロゴで見せる消費から、控えめで上質な価値への移行」
かつてのスニーカーは、スポーツをするための道具でした。あるいは、ブランドロゴを目立たせることで、自分らしさやステータスを表すものでした。ところが、通勤にスニーカーを履く人が増えると、求められるものが変わります。1日中歩いても疲れない。それでいて、オフィスで浮かない。派手ではないけれど、選んだ理由が伝わる。
オニツカタイガーは、単にスニーカーブームに乗ったわけではないと考えられます。スニーカーの選ばれ方が多様になる中で、機能だけでも、わかりやすいロゴや派手さでもない選択肢が求められるようになった。そこに、オニツカタイガーがうまくはまったのではないかと考えることができます。
競合は「ほかのスニーカー」なのか
次に5Forcesを使って、競争環境を見ていきます。
まず、スニーカーのカテゴリーで競合を考えると、ナイキ、アディダス、ニューバランス、機能性で伸びているオンやホカなどのスポーツメーカーが存在します（図表3）。
さらに、スニーカーを買う人の目的を、比較してみました。顧客の目的が違えば、比較されるブランドも変わってきます。
「機能性が高いランニングシューズがほしい」人にとっては、ナイキやアディダス、オンやホカが比較の対象になります。ここではクッション性や重さといった機能で比べられます。「流行の一足がほしい」という人にとっては、限定スニーカーや人気ブランドの新作が並びます。
そして、「仕事にも休日にも履けて、周りと被らない一足がほしい」という人にとってはどうでしょうか。この人が見比べているのは、ファッションブランドが手がけるモード系のスニーカーや、環境配慮を伝えているヴェジャ、さらにはローファーや革靴です。
3つの目的のうち、オニツカタイガーが選ばれているのは3つ目です。したがって優先して見るべき競合は、同じ目的で比べられるファッションブランドのスニーカー、ヴェジャ、ローファーや革靴だと仮説を置きます。
