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なぜ、一等地に旗艦店を構えるのか
ここまで、オニツカタイガーが機能で競うスポーツシューズではなく「主張しすぎない上品さ」で選ばれるブランドになっていることを見てきました。
では、その価値をどのように顧客へ届けているのでしょうか（図表5）。
4Pで整理すると、商品にはスリムなシルエットや「NIPPON MADE」のようなラインがあり、価格は定価販売を基本としています。
プロモーションでは、ミラノでのコレクションなどを通じてファッションブランドとしての見せ方を強めています。中でも特徴が表れているのが、Place、つまり店舗です。
オニツカタイガーは、販売チャネルを卸から直営へと大きく切り替えてきました。直営店とECを合わせた販売比率は、2011年には約5％でしたが、2024年には58％まで上昇しています。
なぜ、直営店舗を増やしているのでしょうか。一般的な小売店に卸せば、より多くの場所で商品を売ることができます。一方で、ほかのスニーカーと同じ棚に並べば、価格や機能で比較されやすくなります。
直営店であれば、商品だけでなく、空間、接客、商品の並べ方まで自分たちで設計できます。さらに特徴的なのが、旗艦店のつくり方です。小さな店舗を数多く出すのではなく、銀座、表参道、渋谷などの都心の一等地に、ブランドの世界観を伝える旗艦店を構える。
2025年にはパリのシャンゼリゼ通りへ、2026年7月には新宿に、世界最大となる旗艦店をオープンしています。
興味深いのは、店舗体験のつくり方です。
靴を買いに来た人が香りに出合う
新宿の旗艦店は4フロア、約1837平方メートル。1階にはアパレルやアクセサリーに加えて、フレグランスが並びます。パリの店舗には、カフェも併設されています（※）。
※出所：オニツカタイガー／アシックスのニュースリリース、報道記事（2025年7月・2026年7月）
靴を買いに来た人が、まず香りに出合う。あるいは、コーヒーを飲みに立ち寄る。これは、靴を売るための売場ではありません。ライフスタイルを提案する場所です。
香水もカフェも、それ単体で大きな売上になるわけではないでしょう。それでも入り口に置くのは、このブランドがどういう世界観を持っているのかを、言葉で説明する前に感じてもらうためだと考えられます。
ここで、価格との関係も見えてきます。
同じ靴でも、量販店の棚でほかの商品と並んでいると、「なぜ、こちらのほうが高いのか？」が問われます。一方、香りや空間まで含めてブランドを感じられる場所では、商品の見え方が変わります。
つまり、高い価格を価格だけで成立させているのではなく、その価格に納得できる体験を、店舗まで含めてつくっていると考えることができます。
しかも、高いから入りにくくする、というわけではありません。旗艦店を「公園」のような場所として、買わなくても訪れて楽しんでほしいという考え方も示されています。新宿店には、レーシングシミュレーターや巨大なガチャガチャを備えた遊べるエリアまであります。入りやすい。でも、中に入るとブランドの世界観をしっかり体験できる。
オニツカタイガーにとって店舗は、単に商品を届ける店舗ではありません。商品を売る場所であると同時に、「このブランドをどう感じてほしいか」をつくる場所でもある。
だからこそ、一等地にブランドの世界観を伝える旗艦店を構えること自体が、オニツカタイガーのマーケティング戦略の一部になっているのです。
