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「誰が買っているのか」
では、オニツカタイガーを買っているのは、どんな人なのでしょうか。
ここでは、年齢や性別で細かく分けるのではなく、「どんな場面で、何のために選んでいるか」を軸に顧客を分けてみます。オニツカタイガーは国内でも海外でも売れているブランドなので、まず「どこで、何のために買うか」で大きく2つに分け、そのあとで「初めて買うのか、2足目以降なのか」という買う順番の違いを見ていきます。
この分け方で最初に見えてくるのが、都市部で働く20〜30代です。
仕事でも休日でも履けるスニーカーがほしい。でも、スポーツブランドの定番モデルでは少し人と被る。かといって、派手すぎるデザインは仕事では使いにくい。そこで、細身で合わせやすく、少し個性もあるオニツカタイガーを選ぶ。
もう1つ、大きな顧客になっているのが訪日外国人です。銀座や渋谷などの店舗を訪れ、「日本に来たから買いたいブランド」の1つとしてオニツカタイガーを選ぶ。日本限定の商品や、日本ブランドであること自体が、購入する理由になります。
この2つは、一見すると別の顧客です。しかし、選んでいる理由を比べてみると共通点があります。
「使いやすい。でも、普通すぎない」
国内の顧客にとっては、仕事にも休日にも履けて、周りと少し違う一足。訪日外国人にとっては、普段使いできて、日本らしさも持ち帰れる一足です。
次に、2つ目の軸である買う順番で分けてみます。
初めてオニツカタイガーを買う人は、まず定番モデルを選びやすい。そこでブランドを気に入った人が、2足目、3足目では、よりデザイン性の高いモデルや上位ラインを選ぶようになる。つまりオニツカタイガーには、「まず定番を買う人」→「ブランドを気に入って、より高価格の商品も買う人」という顧客の広がりがあります。
こうして「誰が、どんな場面で、なぜ買うのか」を分けてみると、オニツカタイガーが単に「若者向けのスニーカーブランド」でも「外国人に人気の日本ブランド」でもないと読めます。重点顧客として置くのは、国内・訪日を問わず、「仕事にも休日にも履ける、人と少し違う一足」を求めて、まず定番モデルから入ってくる人です。
では、この顧客から見たとき、オニツカタイガーはなぜ選ばれているのでしょうか。
選ばれる理由を、言葉にしてみる
縦軸は、ブランドをどのように見せているかです。上を「デザインそのもので魅せる」、下を「ロゴやブランド記号で魅せる」とします。これは、PESTで見た「派手なロゴで見せる消費から、控えめで上質な価値への移行」と対応させた軸です。
横軸は、商品のスタイルで、左を「スポーティ／カジュアル」、右を「モード／ドレス」とします。
大手のスポーツメーカーは、左下の領域に集まります。モード系のスニーカーは右寄りですが、ロゴやブランドを象徴するデザインを前面に出す傾向があります。一方、ローファーや革靴は右上に位置しますが、日中歩き続けるには負担があります。
オニツカタイガーは、右上の領域に入ります（図表4）。
「顧客にとってオニツカタイガーは、ほかのスニーカーやローファーとは異なり、上品なモード感と日本の手仕事によって選ばれるブランドである」と選ばれている理由を整理することができます。
ここで、もう少し掘り下げてみていきます。右上でオニツカタイガーの近い領域で、ローファーや革靴が存在しています。つまりオニツカタイガーは、スニーカーの中で選ばれる存在になろうとしているのではなく、これまで革靴が担ってきた場面に入ってきているのではないか、という仮説を立てることができます。
スニーカーで通勤する人が増えたと書きました。その人たちは、以前は革靴を履いていたはずです。「きれいめな服装にも合わせやすい」というレビューの言葉も、この見方と重なります。ビジネスやフォーマルの場面で、革靴ほど堅苦しくなく、それでいて安っぽく見えない。そういう一足が求められるようになったとき、それに応えたのがオニツカタイガーでした。
価格帯を見ても、この読み方は成り立ちそうです。1万5000円から5万円という価格は、スニーカーとしては高い。けれども、革靴の価格帯としては、決して高くありません。スニーカーの市場で値上げをしたのではなく、革靴の市場に入っていったのだと考えると、定価で売れている理由も見えてきます。
