「付加価値」は企業の根本ニーズを訴求できます。法人顧客は、それぞれその先に自分のお客様を抱えています。付加価値を高めるとは、こちらの商品を購入してもらうことにより、お客様から見たその顧客への価値をアップさせること。それができれば、より価値の高い高額商品をおすすめし、価格競争から脱することができます。

一流は50万円の看板を売り、二流は5万円の看板を売る

「付加価値」のある商品やサービスは、お客様から求められます。なぜならば、付加価値とは「お客様のニーズを叶えるもの」であるからです。その付加価値をアップさせるのが、自社の商品の価値と、お客様の商品の価値を掛け合わせることです。二流の営業パーソンは、お客様に提案をするとき、コストダウンの話しかできません。「お客様が普段行っている作業を、今よりも安くできます」という提案しかできず、大量発注など大規模な範囲の提案にもならない限り、商品を高く売ることはできないのです。一方、一流の営業パーソンは皆、付加価値が高い提案ができるため、商品を高値（もしくは利益率が高い状態）で売ることができるし、商品を求めるお客様も途切れません。では、付加価値が高い提案とはどのようなものか、例をお話ししましょう。

たとえばレストランが看板の設置を計画したとします。ある看板は5万円。ところが一方では、その10倍もする50万円の看板もありました。この場合、「10分の1の値段で買える看板があるのに、50万円の看板なんて、誰も買わないよね」というのが一般的な発想でしょう。それはコストだけを見ているからです。しかし一流は違います。「この50万円の看板が、レストランのお客様に与える付加価値は何か」を伝え、お客様であるレストランに買ってもらうのです。

（構成＝久保田正志　図版作成＝大橋昭一）