農業で儲けるにはどうすればいいのか。茨城県で「久松農園」を営む久松達央さんは「実力以上に商品を良く見せようとしてはいけない。悪い部分をさらけ出して、それでも気に入って購入してくれる人を根気強く探すことが一番の近道だ」という――。

※本稿は、久松達央『農家はもっと減っていい』（光文社新書）の一部を再編集したものです。

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「色大根のステーキ」は美味しいけれど、私は食べない

ビジネスは、自分がやりたいことと時代状況の接点にしか生まれません。時代状況とは、ビジネスを形にするための様々な環境のこと。「やりたいこと」が自分の中にあるのに対して、「時代状況」は自分の外にあり、コントロールすることはできません。中でも、思うようにならない最たるものが顧客です。

久松農園では、多くの人に売れそうなもの、をつくるのではなく、まず自分たちが食べたい野菜をつくり、それをお客さんにおすそわけする、という順番でつくるものを選びます。

大根を例に取ると、最近では紫や緑色などの品種もポピュラーになり、マルシェなどではカラフルな大根を目にする機会も増えました。紫大根の生産者に美味しい食べ方を尋ねると、「ステーキ」との答え。大根ステーキは確かに美味しいです、たまにレストランで食べれば。一方、自分は家では大根をステーキにする習慣がありません。それよりも、味噌汁に入っている普通の大根が安定して美味しいことの方が大事です。

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野菜セットの箱を開けた時にカラフルな野菜で歓声が上がる様子よりも、無造作に取り出した大根をブリと煮た時にとろっと甘くて、思わず食卓の会話がはずむ方が、私には喜びです。

小さな農家は「差別化」してはいけない

以前、茨城県主催の、東京の百貨店の催事場でのフェアに出展したことがあります。開催中にメディアを引き連れて陣中見舞いに来た知事が、私の大根を取り上げて「これは普通の大根と何が違うの？」と質問されました。あえて抑えたトーンで「これは『普通の』美味しい青首大根です」と答えると、知事は黙って次のブースに去っていきました。

こういう時に、「伝統品種がうんぬん」とか「有機栽培でどーこー」などと言えるのが正解とされることに、私は疑問を持っています。純粋な戦略として考えても、分かりやすい違いを売りにすることが、小さな農家の選択として正しいとは思えないのです。

商品開発のコンサルタントの話を聞くと、同業の他の商品との差別化の話が中心です。他と違う特徴を際立たせた商品をつくり、それを上手にアピールしましょう、という話の趣旨は分かります。