実用性重視の顧客へ売るためのネックとは

新しいテクノロジーを用いたハイテク製品はどんなに使いにくくても、なぜか購入する顧客は存在する。だが多くの場合、それらの製品の売れ行きはすぐにストンと落ち込んでしまう。

ハイテク製品のマーケティングを展開するうえで、ここに重要な問題が潜んでいる。著書『キャズム』でそう指摘したのがジェフリー・ムーアである。

新しいテクノロジーに基づく製品が市場に受け入れられていくプロセスは図に示すようにベル型のカーブを描く。最初に購入する顧客層は新技術を求める「イノベーター」、先駆者たる「アーリー・アドプター」だ。さらに圧倒的な数を占める顧客層で、実用性を重んじる「アーリー・マジョリティ」、実用性重視だがより保守的な「レイト・マジョリティ」が続き、最後に買うのが無関心層の「ラガード」である。

多くの企業がキャズムを飛び越えられず、主流市場の進出に失敗する

多くの企業がキャズムを飛び越えられず、主流市場の進出に失敗する

ところがアーリー・アドプターとアーリー・マジョリティの間には大きな溝が横たわっていて、決して連続していない。言い換えると、彼らの顧客心理はまったく異なるということにほかならない。

これがムーアの指摘するキャズムであり、ムーアは長期的なハイテク製品のマーケティングにおいて、キャズムを乗り超えることが最重要課題であると位置づけている。

具体的に述べれば、最初にハイテク製品を購入する人は技術マニアか、自分の抱えている問題が非常に明確で解決策を自ら探している人である。

例えば、かつてNECが販売していたPC9800は完成品の形になってはいなかった。購入して自分で作り上げようとする人は、パソコンマニアや計算機を必要とする人たちであった。

抱えている課題が明確で、解決の手段を探している人たちはいつ、どこにでもいるため、どんなに完成度が低くてもある程度の数は売れるわけである。

しかしイノベーターだけをターゲットにしていても市場は成長しない。市場の成長期には「この製品を使えばこんな問題解決ができる」ことがわかったうえで買うアーリー・マジョリティが顧客層になるのである。

（構成＝宮内 健）

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