今年4月、アマゾンジャパンは「Amazonプライム」の年会費を3900円から4900円に1000円値上げした。こうした年会費の値上げは、各国のアマゾンで起きている。米国では導入当初の2005年は79ドルだったが、現在は119ドルだ。一体どこまで上がるのか――。

※本稿は、雨宮寛二『サブスクリプション』（角川新書）の一部を再編集したものです。

※写真はイメージです（写真＝iStock.com／jetcityimage）
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「ローカル重視」から「グローバル展開」に

SVODサービスの日本市場で最もシェアを伸ばしているのがプライム・ビデオですが、2015年9月に日本でサービスを開始して以来、どのような戦略で日本市場を開拓してきたのでしょうか。

アマゾンと言えば、企業文化の代名詞になっているのが、「カスタマー・オブセッション（顧客を第一に考えること）」ですが、プライム・ビデオのコンテンツ戦略にも、その考え方が生かされています。それは、「ローカル」を重視する戦略です。すなわち、米国や日本など、それぞれの国の市場ニーズに合ったジャンルのオリジナルコンテンツを制作していくことで、顧客価値を高めるアプローチです。

このローカル重視の姿勢は、ネットフリックスが採用する全世界同時配信などの「グローバル」を重視する戦略とこれまで対比されてきましたが、プライム・ビデオのコンテンツ展開は、ローカルのみならず、最近では、グローバル展開も進められています。すなわち、ローカルの嗜好に合わせて制作したコンテンツの世界配信や、アマゾン・スタジオが制作するオリジナル作品、例えば、『ジャック・ライアン』や『グランド・ツアー』、『マーベラス・ミセス・メイゼル』といった作品の世界配信です。

50％を人気コンテンツ、50％を「新しいもの」に投資

日本市場では、公開1週間でそれまでのオリジナルコンテンツの最長視聴時間を塗り替えた『HITOSHI MATSUMOTO Presents ドキュメンタル』を始めとするオリジナルコンテンツの7作品が、2018年4月から世界200以上の国と地域でプライム会員向けに配信されています。また、インドやメキシコで制作されたオリジナル作品が世界市場で人気を集めるという現象も起きています。さらに、ローカルのオリジナル作品フォーマットを他国で採用する現象、すなわち、リメイクも展開されていて、『ドキュメンタル』は既にメキシコ版が制作され配信されています。

プライム・ビデオによるSVODサービスの基本戦略は、「フィフティー・フィフティー・アプローチ」の手法にあります。この手法は、興行収入や視聴率から予測して、多くの人が観たいと思っているものに焦点を当て、全体の50％をそうしたコンテンツに投資して、残りの50％を新しいもの、すなわち、従来無かったようなコンテンツの制作に投資するというアプローチです。新しいものに50％もの投資を行う理由は、アマゾンを利用する顧客が新たなコンテンツや他には無いものを期待していると想定しているからです。