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優れた営業は「翻訳家」にも似ている――。ふとそう感じた瞬間はないでしょうか。
ここでいう“翻訳”とは、単に言葉を置き換える作業ではありません。顧客が抱えている本質的な課題を読み解き、相手の立場や価値観に合わせて“意味を再構築して伝える”こと。その営みは、翻訳家が異なる言語や文化同士をつなぐプロセスと似ている部分があります。
そして、そのスキルは営業だけでなく、上司、同僚、あらゆるビジネスパートナーとスムーズに物事を進めていくためにも、重要なものです。では実際に、一流の営業はどのようなテクニックやマインドをもって「翻訳」に臨んでいるのでしょうか。
今回お声がけしたのは、株式会社セレブリックスのCMOであり、セールスエバンジェリストとして営業プロセスを分析・発信し続ける今井晶也さん。
「営業とは、コミュニケーションの専門職です」
そう語る今井さんとともに、「翻訳」の具体的な方法論を掘り下げながら、AI時代の“人間が売る意味”を考えます。
株式会社セレブリックスの執行役員・CMOとして、コーポレートブランディング、事業企画、マーケティング、営業領域を管掌する。また、セールスエバンジェリストの肩書で、主に法人営業と新規営業における、セールスモデルの研究、開発、講演を行う。著書に『Sales is 科学的に成果をコントロールする営業術』（扶桑社、2021年）など。
※今井さんの代表作『Sales is』の続編が近日刊行予定。本記事で紹介する「ファクトファインディング」についても触れています（写真は過去の著書）。
あと一歩で受注を決められない人の「共通点」
――今回は優れた営業が持つ技術を「翻訳」という視点で掘り下げたいのですが、その前にお聞きしたいことがあります。頑張っているのにあと一歩で受注を決められない営業は、コミュニケーションの観点で何が足りていないのだと思いますか？
今井晶也さん（以下、今井）：いろいろあると思うのですが、ざっくりまとめると「顧客の社内プロセス（意思決定の進み方）」に対する想像力でしょうか。顧客がなぜ自社の商品を選び、どうやって稟議にかけ、その際誰がどう調整するのかという。
皆さんも身に覚えがありませんか？
「見込みあり」と読んでいた案件が予期せぬ理由で失注したり、ステータス不明の案件が管理表に「検討中」として残り続けたり。これらは、顧客の社内プロセスが把握・コントロールできていない証拠であることも少なくありません。
そうした状況は往々にして「担当者の反応が良かったから、受注できるはず」という、営業の一方的な期待から生まれます。しかし、営業活動において一方的な期待やサプライズ（想定外の出来事）は禁物。顧客と着実に合意形成していくことが大切です。
――耳が痛いですね……。とはいえ、顧客の社内プロセスを社外から把握することには限界もありそうですが。
今井：もちろん、予算が確保されているかいないかで顧客の社内プロセスは大きく変わります。確保されている場合は予算を使うこと自体が既定路線になっているので、社内プロセスをそこまで細かく把握する必要はないのかもしれません。
しかし、営業が能動的に顧客へアプローチする形式では、ほとんどの場合、予算を確保していない相手に対して提案が行われます。「お金はあるけど他の施策に使う」「今使えるお金がない」「予算をどこかから捻出（移動）しなければならない」などの前提がある中、営業はまだサービス（商品）の利用メリットを感じていない人に、利用する意味を見つけてもらう必要がある。
そのためにも、顧客がどんなロジックで、誰に、どうやって決裁を取っていくのか解像度を上げなければなりませんし、自ら顧客の課題を深掘りして設定し、担当者と「ワンチーム」になって社内を攻略する姿勢が求められます。
確実に受注を決めるためのアクションとマインドセット
● 予算が確保されているか、されていないかで動き方を考える
● 「顧客の社内プロセス（意思決定の進み方）」を想像する
● 一方的な期待やサプライズ（想定外の出来事）は避けて、着実に合意形成する
