夫と死別し、自分の人生だけを謳歌する「わがままマダム」。三菱総研の調査によると、そんな70代女性が増えている。彼女たちが「いきがい」と語るのがツアー旅行。その理由は「世間とのつながりのひとつ」だから。そして彼女たちが求めているのは「海外旅行の同伴者」だという――（後編、全2回）。

「わがままマダム」と「自由夫婦」

前回は三菱総合研究所の1万5000人アンケート調査「mifプラチナ」で70代の生活意識と消費動向に迫った。今回はさらにターゲットを絞り込み70代女性の「ペルソナ」を描いてみたい。そこで注目されるセグメントは、自分の人生だけを謳歌する「わがままマダム」、そして夫と別々行動の「自由夫婦」である。

ペルソナとは、生活者の所得、性格、趣味などを、現実の調査情報（MROCの発言録）に基づき、各市場セグメントを代表とする「架空の顧客像」という意味。簡単に言えば、分析者は消費者をいくつかの軸を自分で決めて分類し、対象とする発言者の発言に基づき、代表像を作る。ホンネによって顧客像を作成するので、結果、自社ならではのインサイトを発見し、商品開発やプロモーションにつながる。

今回、分析の対象としたのは三菱総研が運営するMROCで交わされた発言。MROCとは、Marketing Research Online Communitiesの略称であり、ネット上のリサーチ・コミュニティである。三菱総研では、50代～80代のシニア300人を集めたMROCを2012年から運営しており、価値観から消費分野ごとのニーズまで、さまざまなテーマで議論してもらっている。2017年10月までで約73万件のデータが蓄積されている。

生活者の実態を把握するための調査方法には、「定量調査」と「定性調査」の2種類がある。アンケートに代表される定量調査を用いると、最近の生活者のおおまかなトレンドがわかる。一方、MROCを代表とした定性調査を行うと、生活者のホンネを聞け、生活者のリアルな姿と潜在ニーズ（インサイト）に迫ることができる。両者の相乗効果で生活者の実態を立体的に把握することができるわけだ。

「あるあるグランマ」と「のんびりばあば」

ここでは定性データであるMROCの発言データからペルソナを作成し、彼らの消費ポイントを紹介する。70代のシニアでは、女性の方が情報発信力は強く、行動力もあるため、今回は対象を女性に絞った。セグメンテーションの分析軸は、婚姻状況と家族との関係の深さにした。MROCの発言を分析したところ、婚姻状況と家族と関係の深さによって価値観や生活パターン、そして消費ポイントが異なると考えられたからだ。

結果は図の通り、4体のペルソナが浮かび上がってきた。（1）子供や孫のことを生きがいだと思いながら、夫との行動も好きな「あるあるグランマ」、（2）夫と同居しているがほとんど別行動の「自由夫婦」、（3）一人暮らしだが孫のことも気にかける「のんびりばあば」。そして（4）一人暮らしで他の家族と疎遠な関係にあり、自分だけのセカンドライフを謳歌する「わがままマダム」である。

今回は、その中から、独身の主流である「わがままマダム」、そして既婚の主流である「自由夫婦」のペルソナを描いてみよう。

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