なぜドンキは破綻したトイザらスを丸呑みしたのか…｢イオンに挑む2兆円企業｣が欲しがる"意外な客層"

新しい顧客層へのアプローチになる

その前提で言えば、ドンキにとって玩具トップシェアという意味合いは大きな効果があるのは間違いない。ディスカウントストア、総合スーパー、加えて、これから増える新業態ロビンフッドにおいても、玩具を用いた売場の選択肢は一気に広がることが想像される。業界最安値で仕入れて「魔境」の彩に加えるのもありだし、玩具をキーにした新業態を開発することだって可能だろう。

ここで注目なのは、ドンキがトイザらスの獲得によって、「新たな顧客接点を得る」と言っていることだ。この言葉の意味は、最近のドンキのCMを見ているとよくわかる。最近のドンキCMは「ドンキってフツーのものもあるじゃん」とか、篠原涼子さん演じるドンキに先入観を持っている女性が、「ドンキって世代を問わず買物を楽しめるお店なんだ！」とか、「思ってたのと違う！」といった主旨の感想を発する画を流している。

これは逆に言うと、ドンキは若者や時間がある人が宝探しの時間消費をする場所で、必要なものだけを短時間で買い物したい一般消費者が行くところではない、と思われていることを、ドンキ自身が自認しているということである。今、ドンキはこれまで来てもらえなかった忙しい消費者層にも顧客層を広げていくことを最大のテーマにしている、ということなのである。

子育て世代の「時短需要」を取り込む

この観点で見れば、子供向け玩具については圧倒的に強いトイザらスを丸のみして、その客層にドンキが生活必需品を買う店でもあることを訴えていくことは、大きな意義があるだろう。子育て世代は最も多忙な消費者であり、生活必需品の買い出しをいっぺんに短時間で済ませたいのであり、彼らにとって時間消費型のドンキは最も不要だと思われているだろう。ここに玩具の接点をつくり、CMのように、そうでもないし安いじゃん、と気付いてもらうことこそが、ドンキの狙いだと言えよう。

売場をエンタメにしたことで大きく成長したドンキだが、2兆円企業となり、イオンに挑戦する立場となった今、忙しい顧客層にもその安さと使い勝手を訴えていくことが必要になっている。新業態ロビンフッドの店内に「迷わないからパパッと買える」と大きく書いてあるように、ドンキは忙しい人にも使ってもらえます、ということを絶賛拡散中なのである。トイザらスという専門店チェーンのM＆Aだが、ドンキにとっては顧客層の拡大という大きな目標を達成するためのうってつけの買物だったのである。