「最安値ではない」のに“指名買い”

その戦略の輪郭をつかむうえで、まず見逃せない数字がある。同社の東京―大阪間のスタンダードな座席料金は約6000円。一方、他社の夜行バスには安ければ1600円ほどの座席もある。単純な価格だけを比べれば、WILLER EXPRESSは決して安くない。

それでも、同社の売り上げの約9割は自社WEBサイト経由で生まれている。つまり多くの乗客は、比較サイトで最安値を探すのではなく、WILLER EXPRESSを「指名買い」しているのだ。

平山社長はこう語る。