では、明乳をめぐるマーケットの状況はどうだろうか。明乳の主力商品（売上高約2800億円）の市乳（一般市場で販売される牛乳）に限って見ると、少子化と他の飲料の影響が如実に表れている。

総務省の国勢調査によれば、牛乳を最も飲む5～14歳人口の構成比は、80年で16.2％。これが07年には9.3％まで減少。農水省の牛乳乳製品統計によると、03年に447万8000キロリットルあった飲用牛乳生産量（生産量＝消費量と考えていい）は減少を続け、08年には391万9000キロリットルまで下落した。