店舗数の推移を見ると、主要バーガーチェーン10社の合計は5300店で、前年から1.6％増加。首位のマクドナルド、モスバーガーに加え、近年急速に店舗網を拡大するバーガーキング（ビーケージャパン）や、新業態に転換して再起を図るゼッテリアの台頭もあり、店舗数は増加傾向にある。

「全体として売り上げが拡大している要因は、客数の増加というよりも、客単価の上昇が大きいと見ています」

そう語るのは、この調査を担当した帝国データバンク情報統括部副係長の飯島大介さん。

「一人当たりの売り上げをどう伸ばすか。企業はこの課題に対して、セット単位やメニュー単位での単価引き上げを継続的に進めてきました。とくにマクドナルドでは、ここ数年は、原材料費や物流費などの高騰を背景に、価格転嫁が消費者に一定程度受け入れられてきたことも影響していると考えられます」

値上げが続くなかでも、「このご時世だから仕方ない」と受け止める消費者は少なくない。近年は高品質な素材を使った1000円超のグルメバーガー専門店が増えており、相対的に見ればマクドナルドは依然として“割安”だと感じる向きが強い。

心理変化

前出の男性はこう話す。

「マクドナルドには明確にグレードがあり、300円未満の商品は値段相応ですが、てりやきマックバーガーや期間限定メニューになると満足感が一気に高まります。それを知ってしまうと、安いハンバーガーで空腹を満たすより、多少高くても満足度の高い商品を選びたくなるんです」

ヘビーユーザーの声ではあるものの、こうした心理変化こそが、マクドナルドの価格戦略が確実に浸透していることを物語っているといえそうだ。