ジャムなのに｢瓶｣を使わず大ヒット…老舗のアヲハタが突き止めた"30～40代のジャム離れ"の意外な突破口

• 【後編】｢チューブに替えただけ｣ではない…｢スプーンなしでジャムを塗る｣ためにアヲハタが2年かけた地味なこだわり

「瓶入り」が当たり前だった

ジャムの国内トップシェアを誇るアヲハタ。「アヲハタ５５（ゴーゴー）」「アヲハタ まるごと果実」などのヒット商品に続き、2022年秋には「アヲハタ Spoon Free」を発売して話題を呼んだ。売り上げは非公表だが、会社によると、発売後から2025年までの3年間で約3倍（出荷額ベース）まで伸びているという。同商品は一般社団法人 日本子育て支援協会が主宰する第5回「日本子育て支援大賞2024」にも輝いた。ヒット商品はどのように生まれたのか。同社マーケティング本部マーケティング室ジャム・スプレッドチームのチームリーダーを務める松本翔吾さんに話を聞いた。

撮影＝プレジデントオンライン編集部

マーケティング本部マーケティング室ジャム・スプレッドチームでチームリーダーを務める松本翔吾さん

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誰しも一度は目にしたことのある、瓶ジャム。甘さを控え、それでいて果実そのものの美味しさや風味がダイレクトに伝わる。スーパーマーケットなどの量販店に並ぶ“アヲハタブランド”は、すっぽりと収まる瓶の手触りも馴染み深い。「ジャムといえば瓶」と連想する人も少なくないだろう。

それだけに、2022年秋に発売された「アヲハタ Spoon Free」は衝撃的だった。容器はプラスチックボトル。当然、質感もこれまでの瓶ジャムとはまるで異なる。プラスチックボトルに入れられたジャムが、チューブから出てくる。しかも、それらの操作は片手で可能だ。商品開発にあたって中核を担った松本翔吾さんは、商品誕生のきっかけをこう話す。

現役世代の“ジャム離れ”が起きている

「弊社は以前から、100名規模のモニターさんにアンケートを行っています。年代は幅広く、質問は商品全体に関することです。

また以前より、ジャムの消費量が減少している、いわゆる“ジャム離れ”が著しいという課題を認識していました。なかでも30〜40代の現役世代の瓶ジャムの消費がなかなか伸びないことは把握していました。瓶ジャムを購入していただくお客様は、シニア世代に偏っているという実情があったんです。若い世代にもっとジャムを購入してもらうためにはどうすればよいかを考え始めました」

総務省の「家計調査 家計収支編 二人以上の世帯」によれば、国内のジャムの消費量は減少傾向が続いている。2024年の世帯の購入数量は1075gだったが、比較可能な2000年は1328gだった。つまり、20年あまりで2割減っている。これは、単純計算で年間約1％ずつコンスタントに消費が減っている状態であり、ジャム市場がじわりじわりと縮小しているといえる。

では具体的に、瓶ジャムの何が購入の際にハードルとなっているのか。松本さんたちは、モニターの声を丁寧に拾い上げることにした。