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「移動時間」がどんどん進化している
新幹線の表玄関。巨大ターミナル東京駅。ここには、「乗り換え客」という巨大マーケットを狙い撃ちし、駅構内を歩く人の財布を緩める日本最大級の駅ナカ商業施設がある。
その名も「グランスタ東京」。スイーツ、弁当、総菜、カフェ、レストラン、雑貨――。一見すると普通の商業施設に見えるが、その戦略は徹底している。ターゲットは明確だ。乗り換えの合間、新幹線の待ち時間という「スキマ時間」を持て余す利用客である。限定品や土産物を充実させ、「気軽に立ち寄れる場所」としての利便性を追求した結果、この施設は圧倒的な集客力を誇るようになった。
注目すべきは、そのテナントリーシング戦略だ。東京駅が狙うのは、近隣に住む地元住民ではない。鉄道やバスという交通インフラのハブ拠点として、日々この駅を経由する膨大な「移動者」たちだ。インバウンド観光客を含め、全国から、そして世界中から人が集まる場所――それが東京駅の最大の強みである。
地方都市との結節点として機能するこの駅は、もはや単なる「通過点」ではない。「目的地」として進化を遂げているのだ。東京駅の様変わりは、駅という空間の可能性を最大限に引き出した好例といえる。
東京駅は特殊であるが、その他のターミナルや乗降客数の多い駅ビルは、どのようになっているのか？
「通過地点」から「買い物する場所」へ
かつては「街」に出なければ手に入らなかったものが、今や駅という「点」に集約されている。明確な目的がなくとも、天候や利便性という合理的な理由のもと、私たちは駅ビルや地下街で数時間を過ごしてしまう。
たとえば、2024年4月に新宿駅構内に開業したイイトルミネ。約100店舗のパンを扱い1000種類のパンが並ぶセレクトショップ「BAKERs' Symphony」やロス生まれの「ランディーズドーナツ」、大阪名物551蓬莱の新業態「羅家 東京豚饅」など出店ラッシュにますます拍車がかかる。キーワードは「香り」。改札階に焼き立てパンの香ばしい匂いや豚饅の匂いで足を止めさせるのだ。
またNEWoManでは、世界中の香水をセレクトした「ノーズショップ」やアクセサリーなど視覚的にキラキラと輝くテナントを集中配置し、非日常への扉を開く演出をしている。
つまり通過客を「買い物客」に変える仕掛けがテナントリーシングのコンセプトなのだ。
駅は、本来「移動」するためのゲートウェイであり、「買い物」ではなかった。しかし、「帰り道＝買い物の場」という行動様式が完全に定着し、駅は今や単なる通過点ではなく現代都市生活者にとって不可欠な消費空間そのものに進化したといえる。
