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王者に挑み続けた代償
半世紀以上の歴史があるハンバーガーチェーン「ロッテリア」が、全店で「ゼッテリア」に看板を掛け替え、2026年3月末までに消滅することになった。
ロッテリアは全盛期の2009年には500店を突破し、店舗数でマクドナルド・モスバーガーに次いで3番手につけていた。しかし近年は店舗網も縮小傾向にあり、「すき家」「はま寿司」などを傘下に持つ「ゼンショーホールディングス」（以下：ゼンショーHD）合併後も赤字を出すなど経営再建に苦心し、店舗数も273店まで減少している。
ロッテリアはなぜ、半世紀以上も続いたブランド名を脱却しなければいけないほどの経営不振に喘いでいたのか？ その原因は「マクドナルド『サンキューセット・59円バーガー』対抗の余波」「不屈のディスカウンターであったが故の“自滅”」にある。
「ロッテリア」「ゼッテリア」の運営を担う「株主会社ロッテリア」（2月16日より「株式会社バーガー・ワン」に社名変更）の売上を見る限り、2021年3月期は「売上175億円・赤字4億5000万円」、2023年3月期は「売上195億円・赤字2億400万円」と、2度の赤字を記録している。
特に、ファストフード各社がテイクアウト・宅配需要に助けられた2021年ですら大幅赤字という事実からも、ロッテリアだけがトレンドに乗り切れていない「一人負け」感が伺える。
50年も支持を受けてきた「ロッテリア」ブランドの消滅は、これまでの顧客を離反させかねない賭けでもある。なぜ、このような決断に至ったのか？ まずは「ロッテリア」誕生の背景と、運命を変えた「マクドナルド・59円バーガー投入」から“自滅”に至るまでの「ロッテリア・50年史」を辿ってみよう。
「カフェテリア」で500店まで駆け上がった
製菓会社である「ロッテ」が1972年に創業した「ロッテリア」の原点は「ロッテ（の商品）＋カフェテリア」。自社のアイスクリームや冷菓を提供しつつ、ゆったりくつろげるカフェ（カフェテリア）業態を、ロッテが自ら作り上げたのだ。
折しも、1970年に開催された大阪万博でハンバーガーがブームになっており、「マクドナルド」「ドムドムバーガー」だけでなく、「森永ラブ」「サンテオレ（明治製菓）」「グリコア（グリコ）」など、製菓会社のアンテナショップ的な役割も兼ねたハンバーガーショップが、数多く誕生している。
ロッテリアの創業当時の広告には「ファミリーレストラン」と記されており、マクドナルドよりお高目な180円～300円のハンバーガーや「ロッテシェーキ」などのアイス商品を武器に、都内の一等地にも躊躇なく出店を果たしていった。
その後は1977年に「エビバーガー」、1984年に「リブサンド」といったヒット商品も飛び出し、2009年の500店突破まで、順調に成長していく。
