「10円安く」から始まった泥沼

そんなロッテリアの運命を狂わせたのが、ロッテリアの前年に創業した「マクドナルド」との2度にわたる価格競争、ディスカウントだ。

マクドナルドの店舗
筆者撮影
マクドナルドの店舗

まず1987年、マクドナルドは通常なら520円の「バーガー＋ポテトS＋ドリンクS」を390円に設定。「サンキューセット」として販売したところ、この年の「新語・流行語大賞」にノミネートされるほどの、爆発的なヒットを記録したのだ。

既に多店舗展開していたモスバーガーは対：マクドナルドで大きな打撃を受け、各社とも「わが社は素材重視」「安易に安売りに走らない」といった宣言とともに、競合を避けた。