いまの当たり前は､昔の当たり前ではない…セブン-イレブンの1号店に｢おにぎり｣がなかったワケ 家で作るもので､買って食べるものではなかった

24時間営業を崩さない「便利」以上の深い理由

コンビニエンスストアの時短営業が一時話題になりましたが、24時間営業が基本であることはいまも変わりません。

セブン‐イレブンが24時間営業を続けてきた大きな理由は、深夜も営業することにより、昼間の売り上げも伸びることが立証されているからです。

それは、お客様の心理的な安心感によるものです。24時間、いつ行っても店が開いている安心感から、その店を利用しようと思い、お店へのロイヤルティが高まる。セブン‐イレブンは1970年代の創業当時から、経営におけるすべての面で仮説・検証を実践することで、お客様に満足していただける顧客体験を提供し続けてきました。

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店舗での商品発注の場合、お客様の心理を読んで、行動を予測し、どんな体験（コト）を望むかを予想して、明日の売れ筋商品の仮説を立て、商品（モノ）を発注し、結果を検証する。

「コンビニおにぎり」の販売も、わたしが立てた仮説から始まりました。1970年代の当時、わたしがおにぎりの販売を提案すると、「おにぎりや弁当は家でつくるものだ。売れるわけがない」とまわりから反対されました。（※編集部註：セブン‐イレブン第1号店のオープンは1974年。おにぎりの販売開始は1978年）

わたしはまったく違うことを考えていました。根底にあったのは、「日本人の生活の中で定着している行為や習慣を、より簡単に、より手軽に実現できるような商品やサービスを提供すれば、必ずお客様に支持される」という発想です。

おにぎり・弁当をコンビニで買う「新習慣」を生んだ

おにぎりや弁当は日本人の誰もが食べるもので、大きな需要が見込まれます。それまでは家でつくるのが習慣でしたが、よい材料を使い、味を徹底的に追求して、家庭でつくるものと差別化していけば、お客様は「コンビニでおにぎりや弁当を買う」という新しい体験に利便性という価値を見出して、新しい習慣が生まれるはずだ。そんな仮説を立てて、反対論を説き伏せたのです。

鈴木敏文『鈴木敏文のCX（顧客体験）入門』（プレジデント社）

新しい習慣が定着するには時間がかかります。初めのうちは、あまり売れませんでした。それでも、店頭に並べ続けた結果、コンビニを代表する主力商品となり、おにぎりは年間約22億個も売れるにいたったのです。

セブン銀行の設立も同様でしょう。銀行のATM（現金自動預払機）の利用という、日本人の生活の中で定着していた生活習慣を、セブン‐イレブンの店舗に設置されたATMで手軽にできるようにした。コンビニエンスストア・チェーンは世界各国にありますが、日本のセブン‐イレブンの経営は、「日本が世界に誇るサービス・イノベーション」といわれます。

それは、創業以来、一貫して、顧客が満足する体験価値を提供し続けているからでしょう。