あえて｢おいしい｣を封印したらV字回復…黒ラベルがビール離れの若者に大ウケする理由 迷走期を経て､ようやくブランドイメージが定着した

若者のビール離れで各社が苦戦する中…

サッポロビールが展開する「サッポロ生ビール黒ラベル」が好調だ。2021年末の時点で、缶の販売数量は7年連続で前年比増を達成した。競合に目を向けると、キリンの「一番搾り」の缶は2019年まで3年連続は前年比増だったが、2020年に前年比割れ。アサヒの「スーパードライ」の缶は「生ジョッキ缶」のヒットで2021年に増加に転じたが、それまでは長らく苦戦が続いていた。他社のフラッグシップブランドと比べると、黒ラベルの安定感は際立っている。

「黒ラベル」ブランドマネージャーの齋藤愛子氏は、コロナ禍での好調ぶりについても胸を張る。「21年1月～22年3月の月別販売数量の平均は、コロナ禍前の19年1月～20年3月と比べて117％に伸長しました。コロナ禍前は夫の代理購買で妻が安めの新ジャンルを購入する傾向がありましたが、現在は若年層をはじめ、コロナ禍で直接スーパーに足を運んで自分で飲みたいビールを買う男性が増えた。缶ビール全体に追い風が吹く中で黒ラベルが選ばれたということでしょう」

撮影＝プレジデントオンライン編集部

サッポロビール「黒ラベル」ブランドマネージャーの齋藤愛子氏

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「静」のイメージが自粛生活とマッチした

ただ、サッポロ全体のビール缶平均（110％）と比べても、黒ラベルの伸びは目立つ。ビールの中でも黒ラベルが選ばれた要因は何だったのか。齋藤氏の分析はこうだ。

「コロナ禍が、これからの生き方や自分のあり方を立ち止まって考える契機になった方は多かったはずです。テレビCMに登場する『大人エレベーター』が象徴するように、黒ラベルはビールという物性より、背景にある人格や自分らしさを大事にしているブランドです。

また、他ブランドとは異なる訴求方法として、「動」よりも「静」――みんなでワイワイガヤガヤというより、「気の置けない仲間とじっくり語り合う」というシーンがよく似合います。こうしたブランディングが、自分を見つめ直したいと考えたお客さまにマッチしたのでは」