大ヒットしているからこそ味を変える…セブンが｢金の食パン｣を年3回もリニューアルしたワケ おいしいものは｢飽きるもの｣でもある

※本稿は、鈴木敏文『鈴木敏文のCX入門』（プレジデント社）の一部を再編集したものです。

画像提供＝セブン＆アイ・ホールディングス

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「おいしいもの」は、その次には「当たり前」になる

お客様は商品やサービスの質について、常に100点満点のレベルを求めます。売り手がその期待を超える120点のレベルを提供すれば、お客様は、期待を超えた体験ができたと心理的・感情的に十分に満足するでしょう。

初めは売り手にとって「おいしいもの」は買い手にとっても「おいしいもの」であり、「売りたいもの」＝「買いたいもの」となって一致します。

しかし、買い手の期待度は一定ではなく、次第に増幅していきます。そのため、お客様の求める100点満点のレベルは次は売り手にとって120点のレベルに上がります。

これに対し、売り手はとかく、これでお客様に満足してもらえたし、よく売れたからと、同じ120点の商品を出し続けようとします。しかし、買い手にとっては、それは「ただの合格点」で、本当は140点のレベルでなければ満足しません。

お客様は期待以上の価値を感じて初めて満足する。その期待度は一定ではなくどんどん増幅し、以前は「おいしいもの」のレベルが次は「当たり前」になり、やがて、「飽きるもの」に変わる（図7）。

続けて売ろうとする売り手と、続けて食べて飽きる買い手のズレが生じるのです。

3500万食を売り上げた大人気商品「金の食パン」

結婚にしても、最初のころはちょっとしたことで満足したのが、慣れるとそれが当たり前になって、同じことをやっていてもさほど満足しなくなります。すると、ちょっとした行き違いで不満が募るようになる。

最悪なのは、期待感が下がってあきらめになることでしょう。これがお客様と店との関係だったら、客足は遠ざかり、二度と戻ってきません。

大切なのは、常にお客様の期待を超えることです。売り手は常に高まるお客様の期待度を上回る価値を提供し続けて、初めてお客様のロイヤルティを維持できます。

一例をあげれば、セブンプレミアムゴールドのシリーズに「金の食パン」というヒット商品があります。厳選した材料を使い、手で丸めるという大量生産には不向きな工程も入れて、もっちりとした食感を引き出した商品です。

一斤6枚入りが250円（※2013年の発売当初の価格）と、NB（ナショナルブランド）の売れ筋商品より5割以上、従来のPB（プライベートブランド）商品の2倍の値段にもかかわらず、おいしさが支持され、年間でNB商品の2倍、3500万食という驚異的な実績を上げて、大人気商品になりました。