「吉野家」と「はなまるうどん」、さらに「ガスト」の3チェーンが共通の割引券を発行した。吉野家とはなまるの運営会社は同じだが、ガストはグループ外のライバル企業だ。店舗運営コンサルタントの佐藤昌司氏は、「外食は中食に押されており、各社は危機感を持っている。吉野家はライバルの松屋とも手を組んだ。そこまでしなければ生き残れない時代になっている」と読み解く――。

企業の壁越えた「割引券」が誕生

牛丼チェーン2位の吉野家ホールディングス（HD）とファミリーレストラン最大手のすかいらーくホールディングス（HD）が企業の壁を越えて、「吉野家」「はなまるうどん」「ガスト」の3チェーンで使える共通の割引券を発行した。

3社合同定期券（画像提供＝吉野家）
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割引券の名称は「3社合同定期券」。販売価格は一律300円（税込）だ。吉野家HDが展開する「吉野家」（国内約1200店）と「はなまるうどん」（同460店）、すかいらーくHDの「ガスト」（同1370店）で使える。

9月10日から10月21日に店頭で提示するたびに、吉野家で80円引き、ガストで100円引きとなり、はなまるでは天ぷら1個（100～170円）が無料になる。期間中、何度でも利用でき、2～4回の使用で元が取れる計算だ。

吉野家HD傘下の吉野家とはなまるは、昨秋と今春、両チェーンで使用できる割引の定期券を発行している。吉野家によれば、「今春実施時には44万枚（1店舗あたり375枚）を販売し、提示率は20％強になった」という。この結果、4月の既存店実績は好調で、客数は前年同月比4.4％増、売上高は7.0％増と大きく伸びた。

「割引定期券」は集客に効果がある――。この認識が広がり、今回はライバルであるすかいらーくにも参加を呼びかける事態となった。

「今日は吉野家、明日ははなまる、週末は家族でガスト」

3チェーンは業態や客層が異なるため、互いに誘客につながると判断したようだ。吉野家とはなまるはビジネスマンの需要が多く、客層は大きく重なっているが、同じグループ企業であるため、広く見れば客の流出は発生しない。また、汁ものであるうどんは、ご飯物の牛丼の補完的位置づけにある。そのため、両者で送客し合うことは2社でのリピート率の向上と顧客満足の向上につながる。

一方、ガストは家族客が中心で、吉野家・はなまるとは客層が異なる。それぞれが補完しあえる関係にあるといえるだろう。

3チェーン合計の1日あたりの来客数は117万人。その内訳は、吉野家が50万人、はなまるが17万人、ガストが50万人だ（筆者の各社への聞き取りによる）。「今日は吉野家、明日ははなまる、週末は家族でガスト」といった利用を見込み、3社そろっての来客者増を狙う。