和定食4000円、カツカレー2500円。東京のホテル並みの値段が、人口9000人の村の食堂に並ぶ。外国人宿泊者は年45万人、路線価の上昇率は3年連続で日本一。景気はいいはずなのに、村民の心境は複雑だ。「第2のニセコ」と呼ばれる白馬村で今、何が起きているのか。ジャーナリストの坂元隆さんが現地で取材した――。
普段は閑散としている白馬駅前
筆者撮影
普段は閑散としているＪＲ白馬駅前。1日1便の「あずさ」が到着するとインバウンド客であふれることも
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村人口の50倍もの外国人がやってくる

午前11時40分、特急列車「あずさ5号」が長野県白馬村のJR白馬駅に到着する。1日1本の新宿からの直行特急だ。ハイシーズンの冬場だと、駅前ロータリーは30分ほど前から村内の旅館やホテルの出迎えの車でいっぱいになる。雪のない、いわゆるグリーンシーズンでも、普段閑散としている駅前はつかの間のにぎわいを見せる。

列車から降り立つツーリストの多くはインバウンド旅行者（外国人）だ。ロータリーに面した創業65年の小さな土産物屋「おじさんの店」の店主、倉科光男さん（76歳）は、「去年くらいから急に『あずさ』に乗ってくる外国人が増えた」と話す。店にやってくる客も多くがインバウンドで、とりわけ冬場はインバウンドのスキー客で店がいっぱいになるという。

一昨年1年間で、人口約9000人の白馬村に約45万人のインバウンド旅行者がやってきた。昨年はさらに増加したとみられている。白馬村および周辺エリアへの旅行消費額は、外国人がまだそれほど多くなかった2016年度の約288億円から24年度は1.5倍以上の約445億円まで上昇した。主にインバウンドをターゲットにした外国人による観光投資の活発化で、村内の路線価上昇率は今年、対前年比32.7％と、2024年から3年連続で日本一となり、北海道のニセコに次ぐインバウンド観光の目的地として全国的な注目を集めている。

村を救ったのはオーストラリアのスキーヤーだった

1998年の長野冬季オリンピックでジャンプやアルペンスキーの主会場となった白馬村はいっとき五輪景気に沸いたが、五輪が終わると観光客がぐっと減り、折からのスキー人口の減少と相まって、長い経済停滞に苦しんでいた。それを打破したのが、インバウンド旅行者だ。

最初は「ジャパウ」（Japan powder snowの略称）と呼ばれる日本独特のパウダースノーにひかれてやってきたオーストラリアのスキーヤーやスノーボーダーが中心だったが、SNSなどを通じた口コミによりヨーロッパやアメリカからもスキーヤーが集まるようになった。今では雪を一目見たいとやってくる台湾人や夏場の高原リゾートを味わいにやってくる東南アジアの観光客なども増えてきた。

12月の白馬村の様子
撮影＝プレジデントオンライン編集部
12月の白馬村の様子。水分が少なくふわふわの雪が特徴で、世界中からウィンタースポーツ愛好家が集まる聖地となった。

白馬駅前のにぎわいにもインバウンド急増が一役買っている。長野五輪以降、首都圏から白馬村へのアクセスは、新幹線で長野駅まで行き、そこから五輪に合わせて整備された長野市と白馬村を結ぶ自動車道路、通称「オリンピック道路」を通るバスに乗るのが、主流となっていた。だが、最近では、あえて昔ながらの特急「あずさ」を使うインバウンド旅行者が少なくない。「あずさ」だと新宿から乗り換えなしで白馬まで直行できるのに加え、車窓から山梨県や長野県の田園風景を楽しめるのも魅力のようだ。