正解は｢デジタル化｣とは限らない失速ナイキと好調ユニクロの決定的違い

コアなファンに刺さる「D2C戦略」がアダに

スポーツシューズの世界で抜群の人気を誇っていたナイキが、大きく失速している。2024年10月に発表された25年5月期の第1四半期（6〜8月期）の決算では、売上高が前年同期比10％減、純利益は28％減となり、ジョン・ドナホーCEOが退任。通期の業績見通しも撤回される事態となった。

ナイキは17年以降、小売店への卸を大幅に減らし、「D 2 C（Direct toConsumer）」へ舵を切っていた。D2Cとは、卸売や小売事業者を通さず、メーカーから消費者へダイレクトに販売する手法のこと。人気商品の多くを自社ECサイトと直営店のみで販売するナイキのD2C戦略は、コロナ禍で対面活動が制約を受けるタイミングと重なったこともあって、一時はメディアなどでも高い評価を受けていた。

ところが、ナイキの商品のみが並ぶECや直営店では、他メーカー商品との比較検討ができない。初めからナイキを買おうと決めているコアなファンならともかく、さまざまなメーカーの商品を見比べてから購入したい一般ユーザーにとっては、小売店に並ばないナイキの商品は選びにくくなった。