バズらないほうが全然よかった…大成功→急失速｢フルーツ大福｣仕掛け人が思い知った商売で大切な唯一のこと

一過性の“もろさ”

「令和ホルモン」と「凛々堂」での経験を通じて、僕は“バズ”というものが持つ二つの側面を目の当たりにしました。

全国に最大23カ所にあった店舗を2店舗に縮小（写真提供＝著者）

一つは、威力の強さです。うまく利用できれば、ただの焼肉店が観光客が行列をつくる「大阪ランチの定番スポット」に生まれ変わります。新規参入のスイーツ店を流行らせ、猛烈な勢いで全国展開させることもできます。バズの圧倒的なパワーを、二つの業態で身をもって体感しました。

ただ、バズにはもう一つ、目を背けてはならない一面があります。それは、コントロールの難しさです。SNSの特性をしっかりと学び、それに合った施策を打てば、一定の確率でバズを起こすことは可能です。ただし、不確定要素が大きいのもまた事実です。

来てほしい人にだけ来てもらう、というのはかなり難しい。意図したのとは違う方向に拡散していく可能性が高いのです。

ネットの力を駆使して連日の大行列（写真提供＝著者）

コントロールが利かなくたってかまわない、と思う方もいるかもしれません。バズでお客さんが押し寄せて、儲かるんだったら、事業者側のコンセプトと多少ズレていたって別にいいじゃないか、と思われるかもしれません。

しかし、僕が経験的に思うのは、それでは長続きしないということです。バズに引き寄せられてくるお客さんは「一度体験してみたい」という欲求が満たされると満足しやすいのです。すでに期待値が相当上がっているので、実際のサービスでそれを上回ることが難しい、という一面もあります。

さまざま情報をアップしてSNSでバズらせたが…（写真提供＝著者）

事業者側もそれをわかってくると、強気の価格設定にするなどして、リピートをあまり期待しなくなります。590円から2490円まで値上がりした「令和ホルモン」のステーキ丼がいい例です。

ビジネス成功に最も大切な“唯一のこと”

結果、お客さんとお店・ブランドの間には、ごく浅い関係性しか生まれません。半永久的に新規客が供給され続ける超有名観光地などであれば、それでいいかもしれません。でも、そうではない場合、バズは一過性のブームとして過ぎ去っていくのです。

大きな波に飛び乗ったはいいけれど、その結果、商品やサービスは短命に終わってしまう。

鈴木智哉『バズらせない地域SNSでひとり起業』（ビジネス社）

そんな事実に僕は気づき始めていました。最大で全国23店舗（直営6店舗）にまで急拡大した「凛々堂」ですが、その売上はみるみる落ちていきました（現在は2店舗に縮小）。その要因は「飽きられた」という一言に尽きます。バズに支えられた“もろさ”を露呈した形です。

僕の心には、成功したという実感はなく、不完全燃焼の思いがありました。

「凛々堂」のビジネスに、事業としての完成度も再現性も見出せていなかったからです。こんな、砂のお城のような結果で終わりたくない。次こそは、一過性のブームではなく、自分自身が心から納得できる「本物」をつくりたい。そう強く願い、僕はまた新たな挑戦に向けて歩み始めました。