そりゃ"結婚離れ"が進むわけだ…｢結婚しなくてもいい｣20代男性と｢結婚したい｣女性の大きすぎる温度差

結婚しない人が増えている。『なぜ日本人は、それを選ぶのか？データで読み解く時間とお金の使い方』（朝日新書）を出したマーケティングリサーチ会社のインテージによると「『結婚しなくてもいい』という非婚化の価値観が、20代男性で強まっている」という――。

最近では「ボディメイク」といった考え方も浸透し、消費者は心身の健康維持だけではなく、外見の美しさまで意識するようになっています。また、若年層を中心に「男性のメイク」といった行動も広がってきました。

そこで、「他人からきれいに見られたいと思う」という項目を男女それぞれで、「世代」「加齢」「時代」の3効果に分解してみた結果が図表1です。数値がプラスであれば平均よりも該当率が高く、逆にマイナスであれば平均よりも該当率が低いことを表しています。

男性は新しい世代ほど、女性は若い時に、他人からきれいに見られたい≒美容意識が高くなっていて、男女で大きな違いがあります。

近年、男性の化粧品市場が成長している（インテージ「知るギャラリー」23年1月31日公開記事）のも納得の結果です。

また、23年に話題となった「日傘男子」も「日焼けによる肌へのダメージを防いで肌のコンディションを保ちたい」というニーズの表れです。一方で、女性は化粧品や美容サービスだけではなく、ボディメイクへの関心が広がり、プロテイン市場が拡大しています。

図表2は「商品を買うときに、本当に必要なものかどうかを考える」という項目のグラフです。

男性は古い世代ほど、女性は新人類～団塊Jr.が慎重にコスパを検討するというように、こちらも男女で違いがあります。

男性の古い世代において該当率が高い理由を探ると、日中戦争や第二次世界大戦の最中に生まれたキネマ世代～戦後直後に生まれた団塊世代は、戦中・戦後の物不足や貧しい時代を経験しているため、消費に対して慎重で「もったいない精神」が強く、物を大切にして長く使う傾向があります。

同じ古い世代でも女性の傾向が異なるのは、男性は過去の経験に囚われやすい一方、女性は切り替えるのが上手い特性が消費への意識にも表れていると考えられます。

また男女ともに、大学生や社会人生活を始めたばかりで収入や貯蓄が少ない20代と年金生活が始まる65歳以上で、そしてコロナ禍や物価高が続く20年以降に、コスパへの意識が高まっています。

やはり可処分所得が少ない「年齢」や「時代」に財布の紐が固くなることがわかります。

近年、廉価な衣類や家具・インテリア用品を取り扱う専門店、100円や300円の均一ショップ、ドラッグストア、「毎日安い」を掲げる食品スーパーといった衣食住でお得感を訴求するお店が好調ですが、この「時代」によるコスパ意識の高まりを受けていると言えます。